O posicionamento da marca vinho do Porto no panorama nacional

• Author(s): Loureiro, Norberto
• Date: 2011
• Persistent ID: http://hdl.handle.net/10198/4725
• Origin: Biblioteca Digital do IPB
• Subject(s): Marca; Posicionamento; Produto estratégico; Vinho do Porto
• Document Type: Master thesis
• Language: Portuguese
• Advisor(s): Fernandes, Paula O.
• Contributor(s): Biblioteca Digital do IPB

Description

A vitivinicultura desempenhou sempre um papel muito importante na agricultura portuguesa, exercendo o vinho um papel relevante na economia nacional. A produção de vinho em Portugal é já uma tradição antiga, sendo desde sempre uma aposta do Estado Português para desenvolvimento da economia nacional. O cultivo da vinha está praticamente disseminado por todo o território português, estando o mesmo dividido em diversas regiões vitivinícolas, sendo o vinho produzido nessas regiões naturalmente diferente. De entre os vinhos portugueses, aquele que mais sucesso conheceu em Portugal e além fronteiras foi o Vinho do Porto. O Vinho do Porto é uma bebida licorosa produzida na Região Demarcada do Douro. Este vinho apresenta uma riqueza e intensidade de aromas, um teor alcoólico elevado bem como uma vasta gama de doçuras e uma grande diversidade de cores. O Vinho do Porto é uma imagem de marca de Portugal e serviu de pilar para cimentar a imagem dos vinhos portugueses além fronteiras. Tendo em conta o sucesso alcançado pelo Vinho do Porto, o objectivo deste trabalho passa pela análise do posicionamento da marca do Vinho do Porto no panorama nacional. A marca do Vinho do Porto é reconhecida nacional e internacionalmente, pelo que neste trabalho os autores procuram posicionar a marca no contexto das marcas de vinho portuguesas, através da análise da produção, quota de mercado, volume de vendas, exportações da marca e aplicação de alguns instrumentos de gestão, tais como Análise SWOT, Modelo de Porter, Matriz General Electric/McKinsey, Matriz BCG, Estratégias de Crescimento de Ansoff e Estratégias Genéricas de Porter. Assim, tendo por base os resultados obtidos, os mesmos permitem concluir que o Vinho do Porto apresenta-se numa posição de destaque no mercado dos vinhos, no panorama nacional, pelo que se traduz num importante produto para o crescimento da economia nacional. El vino siempre ha desempeñado un papel importante en la agricultura portuguesa, el vino ejerce un papel importante en la economía nacional. La producción de vino en Portugal es ya una vieja tradición, siempre ha sido un compromiso del Estado Portugués para el desarrollo económico nacional. El cultivo de la vid es casi extendido por todo el territorio portugués, la misma se divide en varias regiones del vino, el vino que se producen en estas regiones son naturalmente diferentes. Entre los vinos portugueses, aquel que más éxito ha tenido en Portugal y en el extranjero fue el Vino de Oporto. El Vino de Oporto es una bebida licorosa producida en la Región del Douro (Duero). Este vino tiene una riqueza y intensidad de aromas, un alto contenido de alcohol, bien como una amplia gama de dulces y una variedad de colores. El Vino de Oporto es una imagen de Portugal y fue un pilar de cemento de la imagen de los vinos portugueses en el extranjero. Verificado el éxito del Vino de Oporto, fue propósito de este estudio hacer un análisis del posicionamiento de la marca Vino de Oporto en el panorama nacional. La marca Vino de Oporto es reconocida nacional e internacionalmente, por lo que en este trabajo los autores trataran de posicionar la marca en el contexto de las marcas de vino portugués a través del análisis de la producción, la cuota de mercado, ventas, exportaciones y la solicitud de marca, algunas herramientas de gestión tales como análisis SWOT, el Modelo de Porter, la Matriz de General Electric/McKinsey, la Matriz BCG, Ansoff Estrategias de Crecimiento y Estrategias Generales de Porter. Así, con base en los resultados, los mismos permiten concluir que el Vino de Oporto se presenta en una posición destacada en el mercado del vino, en el panorama nacional, en lo que se traduce en un producto importante para el crecimiento de la economía nacional. The viticulture always had an important role in Portuguese agriculture, as wine plays a major role in the national economy. Wine production is an ancient tradition and has always been a priority of the Portuguese State for the development of the national economy. Wine growing is almost spread throughout the Portuguese territory, in spite of being divided into several wine regions and, consequently, wine is produced in different ways in the different regions. Among the Portuguese wines, the most successfully known in Portugal and abroad is Oporto wine. Oporto wine is a liqueur drink produced in the Douro Region. This wine presents a richness and intensity of aromas, a high level of alcohol and a wide range of sweets and a variety of colours. Oporto wine is a brand image of Portugal and it was the basis that consolidated the image of Portuguese wines abroad. Based on this assumption, this article tries to present a characterization and analysis of the positioning of the Port Wine brand in the context of Portuguese wine brands, and to define strategies for this brand. In order to achieve this, indicators and management tools such as SWOT Analysis, Porter’s Model, General Electric/McKinsey Matrix, BCG Matrix, Ansoff Strategies of Growth and Porter General Strategies. From the analysis it can be understood that the Port Wine brand occupies a favourable position in the wine market with an important role in the national economy, and as such it should be ever more promoted and its potential further reinforced abroad to make the most of its brand value and potential for the brand, the country and other national wines.