Os determinantes da atitude e da lealdade nas compras online

• Author(s): Alves, Ana Isabel
• Date: 2015
• Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.8/1406
• Origin: IC-online
• Subject(s): Compra online; Motivações; Perceção de produto; Experiência de compra; E-satisfação; E-confiança; E-atitude; E-lealdade; PLS
• Document Type: Master thesis
• Language: Portuguese
• Advisor(s): Marques, Alzira Maria Ascensão
• Contributor(s): IC-Online

Description

Dissertação de Mestrado em Marketing Relacional apresentada à ESTG - Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico de Leiria.

Hoje em dia a utilização da Internet está completamente enraizada nos hábitos das pessoas. Inicialmente usada como meio de comunicação, a Internet assume-se hoje como um espaço negocial onde se efetuam transações e onde as empresas procuram dinamizar os seus negócios, tornando-se mais competitivas. A globalização dos mercados e a competição mundial, impulsionadas em parte pela Internet, fizeram emergir a lealdade dos clientes como prioridade estratégica, quer as empresas concorram apenas no mercado tradicional, quer quando competem através de websites de comércio eletrónico. O objetivo desta investigação é contribuir para o desenvolvimento da teoria e da prática do marketing relacional no contexto do comércio eletrónico. A identificação dos determinantes da atitude e da lealdade ao canal de vendas online pode ser de grande utilidade prática na formulação das estratégias de e-marketing que garantam a lealdade dos clientes através do desenvolvimento de relações duradouras. Nesse sentido e com base na informação recolhida através de um questionário numa amostra de 750 compradores online, efetuou-se o estudo quantitativo, transversal e de natureza conclusiva descritiva, com a finalidade de investigar o impacto das motivações hedónicas do consumidor, da perceção do produto, da experiência de compra, do acesso à informação, da e-satisfação e da e-confiança na e-atitude e na e-lealdade comportamental dos consumidores portugueses. Os resultados da estimação de um modelo estrutural através do “partial least squares” (PLS) evidenciaram que as motivações hedónicas dos consumidores, a experiência de compra online, a e-confiança e a e-satisfação têm capacidade para explicar 76,8% da atitude em relação às compras online (e-atitude), assim como a e-atitude, as motivações hedónicas do consumidor, a e-satisfação e a e-confiança explicam 71,9% da e-lealdade ao canal de compras online.

Nowadays, the use of the Internet is deeply rooted in people’s habits. Initially used as a means of communication, the internet stands today as a trading place, where companies look to boost their transactions, thus becoming more competitive. Triggered in part by the internet, market globalisation and the resulting global competition led to the need of establishing client loyalty as a strategic priority. This applies both to companies competing in the traditional market and to companies competing and operating through websites of online shopping. This research project aims at contributing to the development of relationship marketing theory and its practical applications in the online market. More specifically, it aims at identifying what determines the attitude and loyalty of customers towards online sales channels. This can be useful to implement e-marketing strategies establishing loyal and long-term relationships with clients. Based on the answers of a sample of 750 online consumers to an online questionnaire, a quantitative analysis was performed to study the impact of consumer’s hedonic shopping motivations, product perception, shopping experience, information access, e-satisfaction, and e-trust on the e-attitude and e-loyalty behavior of Portuguese consumers. Using PLS (Partial Least Squares), results show that consumer’s hedonic shopping motivations, online shopping experience, e-trust and e-satisfaction explain 78.6% of the attitude towards online shopping (e-attitude). Similarly, consumer’s hedonic shopping motivations, e-satisfaction and e-trust explain 71.9% of the online sales channel e-loyalty. Keywords: online shopping, motivation, product perception, online shopping experience, e-satisfaction, e-trust, e-attitude, e-loyalty, Partial Least Squares (PLS) analysis.