O impacto da personalidade da marca nos diferentes níveis de lealdade à marca – o caso das marcas do distribuidor

• Author(s): Machado, Carla Madalena da Silva
• Date: 2012
• Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.8/550
• Origin: IC-online
• Subject(s): Personalidade da marca; Lealdade à marca; Marca do distribuidor
• Document Type: Master thesis
• Language: Portuguese
• Contributor(s): IC-Online

Description

Dissertação de Mestrado em Marketing Relacional, apresentada à ESTG - Escola Superior de Tecnologia e Gestão do IPL - Instituto Politécnico de Leiria.

Num contexto de contínuo crescimento da quota de mercado detida pelas marcas dos distribuidores, situação verificada em vários mercados, incluindo o português, é importante desenvolver a lealdade a estas marcas, tendo em conta os benefícios subjacentes. A personalidade da marca é uma importante forma de diferenciação da marca face às outras marcas concorrentes e tem um impacto significativo na relação que o consumidor desenvolve com a marca. Este trabalho analisa, para o caso específico das marcas do distribuidor, o impacto das diferentes dimensões da personalidade da marca propostas por Aaker (1997) – sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e robustez – nos vários níveis de lealdade à marca – lealdade cognitiva, afetiva, conativa e de ação. Com base numa amostra de 210 consumidores familiarizados com as marcas do distribuidor e na aplicação de modelos de regressão linear múltipla, concluiu-se que (i) o entusiasmo e a competência associados às marcas do distribuidor têm um efeito positivo significativo na lealdade cognitiva; (ii) a competência tem um efeito positivo na lealdade afetiva; (iii) o entusiasmo e a robustez têm um efeito positivo na lealdade conativa; e (iv) o entusiasmo tem um efeito positivo na lealdade de ação. Por sua vez, a associação das marcas do distribuidor às dimensões da personalidade sinceridade e sofisticação demonstrou não ter um efeito estatisticamente significativo em nenhum dos tipos de lealdade analisados. Tendo por base estes resultados, são apresentadas recomendações para a gestão das marcas do distribuidor com o objetivo de desenvolver a lealdade dos consumidores a estas marcas.