Author(s): Barbosa, Ana Cristina Moreira
Date: 2017
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.22/10304
Origin: Repositório Científico do Instituto Politécnico do Porto
Subject(s): Gestão emocional; Amor à marca; Antecedentes; Consequências; Emotional management; Brand love; Antecedents; outcomes; Gestão
19 valores
A gestão emocional das marcas tornou-se mais relevante nos mercados atuais, que mudam constantemente e se apresentam competitivos. A diferenciação é fundamental para uma marca que esteja rodeada pela forte concorrência. Com a evolução da tecnologia e do conhecimento torna-se mais simples qualquer marca tornar os seus produtos/serviços iguais ou muito semelhantes aos dos seus concorrentes e, por isto, novas fontes de diferenciação precisam de ser encontradas. Explorar o lado emocional tem sido uma estratégia de muitas marcas de sucesso, que perceberam que as pessoas criam uma relação com as marcas que lhes oferecem mais do que apenas funcionalidade. Neste contexto surgiram diversos estudos sobre o amor à marca. Todos sabemos que o futebol é uma indústria de emoções e, como tal, é de todo o interesse explorar o que provoca e o que resulta dos fortes sentimentos dos seguidores de clubes de futebol. Aqui estudou-se o caso da marca FC Porto onde se propôs que a identificação com a marca e o senso de comunidade seriam antecedentes do amor e da lealdade à marca e que, a lealdade à marca, o envolvimento ativo e a intenção de compra seriam consequências desse amor. Recolheu-se os dados de uma amostra de 400 participantes, através de um questionário, que foram analisados recorrendo a estatística descritiva, multivariada e modelagem de equações estruturais. Da investigação, constatou-se que a identificação e o senso de comunidade, são antecedentes do amor à marca e que a lealdade é influenciada pela identificação com a marca. Também se constatou que a lealdade, a intenção de compra e o envolvimento ativo se confirmam como consequências do amor à marca. Este estudo tem interesse para os profissionais de marketing no futebol que ficam a saber como podem tornar a marca mais forte, aumentando o amor à marca e, dessa forma, aumentando a lealdade, envolvimento e intenção de compra.
The emotional brand management has become more important in today's markets, which are constantly changing and they are competitive. Differentiation is essential for any brand that is surrounded by strong competition. With the evolution of technology and knowledge, it becomes more easier to any brand making equal or similar products to its competitors and, therefore, new sources of differentiation need to be found. Many successful brands have been exploring the emotional aspects, and realized that people create a relationship with brands that offer them more than just functionality. In this context, the arose studies concerning brand love. Football is an industry of emotions and, as such, it's interesting to explore the causes and resulting from the strong feelings of football clubs fans. Our research studied the case of the brand FC Porto. It was proposed that the identification with the brand and the sense of community would be an antecedent of love and loyalty to the brand. Further, brand loyalty, active engagement and purchase intention would be consequences of brand love. Data was collected from a sample of 400 participants, through a questionnaire and it was analyzed using descriptive and multivariate statistics and structural equation modeling. Results show that identification and sense of community are antecedents of brand love. Further, brand loyalty is influenced by identification with the brand. Research has also found that brand loyalty, purchase intent and active involvement are outcomes of brand love. This study it's interesting to marketers in football to get to know how they can make a strongest brand, increasing brand love and, in consequence, improving brand loyalty, active involvement and purchase intention.
