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A imagem de marca país : aplicação ao caso de Portugal

Author(s): Filipe, Sara Margarida Isidoro Frade de Brito cv logo 1

Date: 2010

Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.11/921

Origin: Repositório Científico do Instituto Politécnico de Castelo Branco

Subject(s): Gestão de marca; marca-país; branding; imagem de marca; consumidores portugueses


Description
A importância que tem sido atribuída à gestão de marca, como via de obtenção de vantagens a longo prazo pelas organizações, confere-lhe uma dimensão estratégica que a transforma num valioso activo a explorar. Mas não só ao nível das organizações; a exigência que se coloca aos países para que conheçam e entendam as necessidades dos seus diferentes públicos (cidadãos, investidores, empresas, turistas), de modo permanente, torna-se crucial para adaptar os produtos ou serviços do país a essas necessidades. Hoje, mais do que antes, os países necessitam de adoptar instrumentos de gestão estratégica de marketing e de gestão de marca que lhes permita manter a sua atractividade frente a outros países, seja na atracção de empresas, turistas, instituições ou eventos. A relevância desta investigação é reforçada pela importância que conceitos como marca-país ou place branding têm vindo a ganhar nos últimos anos. Acredita-se que a imagem país pode representar uma vantagem competitiva importante, constituindo uma fonte de valor traduzida na confiança, fiabilidade, credibilidade e qualidade que essa imagem lhe consegue transmitir. Este trabalho focaliza-se no estudo da Marca Portugal e na avaliação da sua imagem junto dos consumidores portugueses. Evidencia-se a importância da marca país no contexto económico actual, bem como o caminho que tem sido percorrido para a afirmação dos produtos e marcas portuguesas num mercado cada vez mais globalizado. Pretende-se reflectir sobre a importância da utilização de técnicas de branding por parte de Portugal na gestão da sua imagem; reflectir sobre a capacidade em gerar (ou não) valor aos produtos e marcas portuguesas, bem como verificar se a percepção negativa evidenciada pelos diferentes estudos disponíveis continua a ser partilhada pelos consumidores portugueses. Foi desenvolvido um estudo empírico assente em quatro objectivos específicos: (i) aferir a Imagem da Marca Portugal entre os consumidores portugueses; (ii) comparar, entre os consumidores portugueses, a imagem dos produtos portugueses com a de produtos de outras nacionalidades; (iii) aferir o conhecimento dos portugueses acerca da realidade do país; (iv) determinar se o facto de não conhecer a realidade do país influencia negativamente a auto-imagem dos portugueses. A investigação revelou que a imagem que os consumidores portugueses têm dos produtos e marcas portugueses ainda não acompanha o posicionamento pretendido pelos governantes. Concluiu-se que globalmente os consumidores portugueses têm uma imagem bastante favorável acerca de Portugal e dos seus produtos, mas as associações evocadas, apesar de positivas e favoráveis, não se consideram diferenciadoras, capazes de atribuir valor aos produtos nacionais; continuam a associar Portugal com a produção de bens tradicionais, com destaque para o vinho, lacticínios, fruta, calçado ou azeite, sectores de actividade económica primária. Continuam a não associar Portugal à produção de energias renováveis ou bens de índole tecnológica, base do reposicionamento pretendido pelos governantes com o programa da Marca Portugal. Do mesmo modo se conclui que as marcas com maior notoriedade junto dos consumidores portugueses pertencem, na sua maioria, aos sectores tradicionais recordados pelos mesmos.
Document Type Doctoral Thesis
Language Portuguese
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