Author(s): Carvalho, Cláudia Filipa Moreira
Date: 2016
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.21/6929
Origin: Repositório Científico do Instituto Politécnico de Lisboa
Subject(s): Marketing; Estratégias de marketing; Consumidores; Redes sociais; Instagram; Engagement; Marketing strategies; Consumers; Social media
Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.
As redes sociais têm vindo a tornar-se parte essencial nas estratégias de comunicação das empresas. As mudanças nas dinâmicas da relação marca consumidor, que originaram um novo paradigma nessas relações, vieram intensificar ainda mais a necessidade do uso das redes sociais para perceber o comportamento do consumidor e facilitar as interações com o mesmo. Com este novo paradigma, as interações dos consumidores com as marcas passaram muito além da compra e o termo engagement torna-se o foco da explicação da participação e interação dos seguidores das marcas. Para ajudar a definir e/ou a melhorar estratégias de marketing, este estudo analisa os fatores que melhor contribuem para o engagement do consumidor, estudando as características das publicações de três marcas de cosméticos no Instagram e percebendo quais os seus impactos no número de likes e comentários. Concluiu-se que, embora fazendo parte do mesmo setor, os fatores analisados têm efeitos diferentes no engagement do consumidor. Discutem-se, ainda, as implicações teóricas e práticas que os resultados obtidos têm para o marketing nas redes sociais.
ABSTRACT: Social media has become an essential component of communication strategies for companies. The changes in the relationship dynamics between brands and consumers have originated a new paradigm that intensified even more the need to use social media networks to understand consumer behavior and improve the interactions with the public. With this new paradigm the interactions between consumers and brands have gone beyond the purchase of items and the term engagement became the focal point to explain the participation and interaction of followers towards the brands. To help define and/or improve marketing strategies this investigation analyses the factors that contribute to consumer engagement by studying the characteristics of Instagram posts from 3 cosmetic brands and their impact on number of likes and comments. The results suggest that even though the brands are part of the same industry sector the analyzed factors have different effects in consumer engagement depending on the brand. The theoretical and practical implications of the results on marketing in social media are discussed.
