Author(s): Soares, Fátima Patrícia Nunes da Encarnação Marques Dias
Date: 2012
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.14/8815
Origin: Veritati - Repositório Institucional da Universidade Católica Portuguesa
Subject(s): Comunicação; Novos media; Marca corporate; Cognição; Identidade corporate; Contexto; Ambiente; Temperatura dos media; McLuhan; Communication; New Media; Corporate brand; Cognition; Corporate identity; Context; Environment; Media temperature
Esta investigação debruça-se sobre a marca corporate como objecto de estudo das ciências da comunicação, explorando a possibilidade de o contexto ser um factor determinante para o êxito na sua comunicação. Assente numa abordagem interpretativista, esta investigação parte de um conjunto de pressupostos que constituem o seu enquadramento teórico para a proposta de argumentos e hipóteses que testa empiricamente. O enquadramento teórico proposto assenta na articulação do posicionamento na tradição sociocultural em ciências da comunicação com contributos de outras tradições do mesmo campo científico e de outros afins. Por um lado, a concepção da sociedade como um conjunto de quadros mentais de referência, convenções e significados partilhados que ao mesmo tempo emergem e enquadram a comunicação remete para a exploração da sociedade contemporânea como o contexto da comunicação da marca corporate. Por outro lado, uma concepção substantivista da tecnologia, bem como o reconhecimento da relação interactiva entre ser humano, tecnologia e sociedade, apontam para a identificação dos novos media como a característica mais distintiva – e mesmo modeladora – da sociedade contemporânea. Esta investigação explora, portanto, as relações entre comunicação, sociedade e tecnologia, concretizados na comunicação da marca corporate na sociedade contemporânea, caracterizada pelos novos media, emergindo a cognição como o ponto de influência entre aqueles fenómenos. Como se relaciona a comunicação da marca corporate com os significados partilhados e as estruturas cognitivas que são característicos da sociedade em que vivemos? O ajustamento favorece a obtenção das imagens de marca pretendidas pelas organizações? O que favorece mais o êxito da comunicação da marca corporate, uma relação de sintonia ou de contraste relativamente às características semióticas e cognitivas contextuais? O trabalho empírico foca 15 casos de renovação ou mudança da marca corporate de grandes organizações portuguesas, ocorridos entre 2004 e 2011. Articulando uma análise de conteúdo com uma análise semiótica comparativas dos logótipos anteriores e actuais como métodos qualitativos de análise visual, complementadas por entrevistas semi-estruturadas a um membro de cada organização que tenha estado envolvido no processo de renovação ou mudança da marca corporate, a nossa exploração interpretativista dos resultados confirma uma tendência clara de ajustamento por sintonia entre as características formais e o conteúdo das novas marcas corporate e o contexto semiótico-cognitivo contemporâneo. Contudo, o êxito da comunicação da marca corporate não é favorecido por essa sintonia, mas por um equilíbrio entre elementos coincidentes e contrastantes das marcas que seja determinado pelas organizações em função das suas estratégias, objectivos e características.
This research studies corporate brand from a scientific positioning within the communication sciences. It explores the possibility of the context, from a semiotic and cognitive standpoint, being a determinant factor for the success of corporate branding. Following an interpretivist approach, this research takes a set of assumptions that form its theoretical framework as a departing point for suggesting arguments and hypothesis, as well as empirically testing them. The theoretical framework suggested is grounded on the articulation of the scientific positioning in the sociocultural tradition of the communication sciences, with contributions from other traditions and other scientific fields. On the one hand, our theoretical grounds take society as a set of shared mental framewoks, conventions and meanings which, at the same time, emerge and enframe communication, pointing to the possibility of exploring the contemporary society as the context of corporate brand communication. On the other hand, a substantivist view of technology, as well as the acknowledgement of an interactive relationship between humans, technology and society, leads to identifying new media as the most distinctive – and shaping – characteristic of contemporary society. Therefore, this research explores the complex and interactive relationships between communication, technology and society, focusing particularly on corporate brand communication in a contemporary society, shaped by new media. The cognition emerges as the point of influence and interaction between all these phenomena. How does corporate brand communication relate to the shared meanings and cognitive structures which are characteristic of the society we live in? Is adjusting favourable to obtaining the brand images intended by organizations? What leads to more successful corporate brand communication, a relationship of attunement or contrast regarding the semiotic and cognitive characteristics of the contemporary context? The empirical work focuses 15 rebranding cases of big Portuguese organizations, occurred between 2004 and 2011. The methods chosen are a comparative visual analysis of the former and new logotypes – combining a content analysis with a semiotic analysis – and semi-guided interviews to members of the organizations who were involved in the rebranding process. The interpretivist exploration of the results confirms that the new corporate brands tend to adjust to the semiotic-cognitive context both in form and content. However, the success of corporate brand communication does not result from a linear adjustment, but from a balance between coincident and contrasting elements which are incorporated in brands, and managed by organizations according to their strategies and goals.
