Author(s): Barbosa, Cecília Avelino
Date: 2016
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10362/18493
Origin: Repositório Institucional da UNL
Subject(s): Cidade criativa; Marketing territorial; City branding; Lyon; Creative city; Territorial marketing; Branding city; Lyon; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Ciências da Comunicação
Num tempo em que a população tem migrado cada vez mais para os centros urbanos e as cidades estão superlotadas, a saída para muitos problemas do século XXI parece ser o uso da criatividade aplicada à reordenação do território e no desenvolvimento de políticas voltadas para um crescimento integrado entre população local, setor público e setor privado. A partir da premissa de que muitas cidades se autoproclamam criativas como forma de atrair investimentos internacionais, o marketing de lugares surge enquanto catalizador deste processo de competição entre as regiões. A fim de analisar o desenvolvimento desses conceitos no planejamento estratégico e de promoção internacional de uma cidade, voltamos o nosso estudo de caso para a cidade de Lyon, no sudeste da França. Esse recorte territorial foi observado durante sete meses pela presente pesquisadora, na condição de observadora participante, com o propósito central de examinar as técnicas de marketing territorial do programa Only Lyon e perceber quais as consequências dessas ações para o imaginário de turistas e moradores, assim como para o desenvolvimento econômico da cidade. Dentre os objetivos, buscamos identificar as principais características de uma cidade criativa, e qual a influência que este rótulo criado pela Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (UNESCO) imprime no cotidiano dos habitantes da região. Como procedimento metodológico, levamos em conta a dinâmica da cidade, seu cotidiano e oferta cultural. Inicialmente, mantivemos um primeiro contato espontâneo com a marca Only Lyon para, em seguida, definir estratégias de leitura, tais como: identificar as estratégias voltadas para a melhoria do serviço oferecido, a atração de empresas e profissionais, a promoção da cidade em um contexto internacional e a manutenção da qualidade de vida dos moradores. A metodologia da pesquisa também foi composta pela realização de entrevistas semi-estruturadas com os assessores/coordenadores do departamento de comunicação e marketing dos centros culturais e das juntas de freguesia, moradores da cidade e turistas. Ainda inclui um levantamento de dados a partir dos relatórios de atividades do programa Only Lyon. Após a realização da análise, constatamos os resultados positivos do posicionamento de marketing adotado por essa marca, responsável por tornar Lyon a capital da gastronomia aos olhos de moradores e turistas que visitam a cidade. Por outro lado, também observamos uma ausência na promoção das atividades voltadas para as artes digitais, curiosamente o campo que levou Lyon a obter o título de cidade criativa pela UNESCO. Por fim, demonstramos quais características das cidades criativas – segundo os autores estudados – podem ser identificadas ou não na cidade investigada.
At a time when the population has migrated increasingly to urban centers and cities are overcrowded, the solution for the XXI century`s problems seems to be the use of creative reorganization of territory and the development of policies for an integrated growth - between local people, public and private sector. From the premise that many cities call themselves creative in order to attract international investment, marketing becomes a catalyst of competition between regions. In order to analyze the development of these concepts in strategic planning and international promotion of a city, we the city of Lyon, in southeastern France, became our object of study. This territorial clipping was observed for seven months by the researcher, in order to examine the territorial marketing techniques of the Only Lyon program and understand the consequences of these actions to the imagination of tourists and locals, as well as for the economic development of the city. Among the objectives we seek to identify the main features of a creative city, and what are the influences that this title given by UNESCO have on the daily lives of local residents. As methodological procedure, we take into account the dynamics, their daily lives and cultural offer in the city. Initially, we had a spontaneous first contact with the brand Only Lyon and, then, defined reading strategies such as: identify strategies that aimed the improvement of the services, attraction of companies and professionals to the city, promotion the of it in an international context and to maintaining of residents’ quality of life. The methodology used in this research consists of semi-structured interviews with advisors / coordinators of communication and marketing department of cultural centers and city councils, local residents and tourists. It also includes the analyze of data from the activity reports of Only Lyon program. The results suggest that marketing strategies adopted by the Only Lyon brand have a positive effect on the city’s image. For instance, the marketing strategy successfully created the perception of Lyon as a capital of gastronomy, in the eyes of locals and tourists. On the other hand, we also observed an absence in the promotion of activities for the digital arts, curiously the field that led Lyon to obtain the title of Creative City by UNESCO. Finally, we show that features creative cities - according to the authors studied - can or cannot be identified in the analyzed city.
