Identidade versus imagem da marca: estudo de caso

• Author(s): Pinto, Ana Catarina Paredes
• Date: 2013
• Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.1/3527
• Origin: Sapientia - Universidade do Algarve
• Subject(s): Marketing; Identidade; Imagem corporativa; Comunicação
• Document Type: Master thesis
• Language: Portuguese
• Advisor(s): Mendes, Júlio; Pereira, Luis Nobre
• Contributor(s): Sapientia

Description

Dissertação de mest., Marketing, Faculdade de Economia, Univ. do Algarve, 2013

Quando uma marca é apresentada ao mercado deve trazer consigo um conjunto de características que, por si só, têm a obrigação de constituir uma mais valia relativamente àquelas que já eram do conhecimento público. Mas, para maximizar o seu valor, as empresas devem projectar uma gestão eficaz da marca que não se esgote na sua simples criação. A busca pela diferenciação e a necessidade de melhor satisfazer todas as necessidades do seu público, fazem com que a marca, actualmente caracterizada como um património inestimável, assuma preponderante importância na gestão de marcas, sendo o seu maior desafio conseguir que os seus interlocutores tenham a percepção de uma marca única. Deste modo, o alinhamento entre a identidade e a imagem da marca torna-se um processo incontornável para a gestão empresarial. Neste contexto, a revisão da literatura, primeira parte deste trabalho, incide sobre os alguns dos principais aspectos do branding interno, através de uma abordagem conceptual à identidade e imagem interna da marca, analisando os conceitos e definições de acordo com vários autores, com o objectivo de salientar a importância do alinhamento entre ambos os construtos e a influência exercida pela comunicação organizacional neste processo. Na segunda parte, é descrita a metodologia utilizada neste estudo de caso que pretende verificar a existência de congruência entre a visão corporativa de uma empresa de material clínico e a imagem percebida pelos seus colaboradores. Por último, os resultados obtidos confirmam a ausência de congruência entre a identidade e a imagem interna da empresa, pelo que se avança com algumas sugestões correctivas e um plano de melhoria.