Co-produção em serviços : a participação e expectativas do cliente IKEA na atribuição do locus de causalidade da falha do serviço

• Author(s): Fernandes, Ana Rita Esteves
• Date: 2011
• Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.5/10132
• Origin: Repositório da UTL
• Subject(s): Teoria Atribuição; Locus Causalidade; IKEA; Attribution Theory; Locus of Causality
• Document Type: Master thesis
• Language: Portuguese
• Contributor(s): Repositório da Universidade de Lisboa

Description

Mestrado em Marketing

O estudo explora a influência do nível de participação e expectativas do cliente na atribuição do locus de causalidade da falha do serviço, incidindo numa reconhecida empresa de serviços ? a IKEA. As suas práticas de negócio diferenciadas visam estimular o cliente a uma maior participação no serviço, tornando-se, por conseguinte, co-produtor do mesmo.Através de um inquérito online aplicado a clientes IKEA, conclui-se que não existem diferenças significativas entre os clientes com baixo nível de participação e os clientes com grande nível de participação na responsabilização pela falha no serviço, sendo que a empresa é indicada como principal responsável. Identifica-se apenas uma real diferença na etapa do transporte, uma vez que os clientes com maior nível de participação atribuem maior responsabilidade à IKEA.A ausência de colaboradores é enunciada como a maior falha no serviço reflectindo a dificuldade do cliente em ganhar total autonomia na obtenção do serviço. Conclui-se, ainda, que não existem diferenças entre os níveis de expectativas do cliente e a atribuição do locus de causalidade face à falha do serviço, sob a qual a empresa é novamente responsabilizada.Recomenda-se o desenvolvimento de novas formas de comunicação com o cliente visando a sua maior autonomia, colmatando a principal falha identificada e optimizando o processo de obtenção do serviço. A identificação dos responsáveis pelas falhas e a identificação das mesmas ganham relevo permitindo uma actuação da empresa mais pró-activa, diminuindo o recurso a acções de recuperação do serviço, que podem ser ineficazes e resultar numa potencial perda do cliente.

This study explores the influence of the customer's level of participation and expectations in the locus attribution of potential service failures, with an emphasis on the services company IKEA, due to its differentiated business practices that often drive the customer to a higher level of participation in the service.By conducting an online survey to IKEA's customers we conclude that there are no significant differences between clients with a low level of participation and those who participate more towards the failure attribution, being the company held as the main responsible. Yet we identify one moment of the service where the customers with a higher level of participation attribute more responsibility for the service failure towards IKEA: the products' transportation. The employee's absence is pointed out as the main service failure which shows that IKEA's customer has some difficulty being more self-reliant; there are also no differences among the customers' expectations levels in the locus attribution of the service failure, being the company held responsible for any failure in the service encounter.It is of utmost importance to develop new ways of communication with the client in a way that he can become more autonomous, as the service co-producer, filling the above-mentioned gap and optimizing the service process. The identification of those responsible for the service failure, recognizing the failure itself, is relevant since it allows a more pro-active performance of the company, decreasing the recourse to service recovery actions that may be inefficient, resulting in a potential customer loss.