Author(s):
Henriques, Pedro Germano Santos Martins
Date: 2012
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.5/10386
Origin: Repositório da UTL
Subject(s): Endorsement de Celebridades, Comportamento de Compra, Geração Y, Match-up de Congruência, Modelo TEARS, Modelo AIDA (Português) Celebrity Endorsement, Purchasing Behavior, Generation Y, Congruence Match-up, TEARS Model, AIDA Model.; Comportamento de Compra; Geração Y; Match-up de Congruência; Modelo TEARS; Modelo AIDA; Celebrity Endorsement; Purchasing Behavior; Generation Y; Congruence Match-up; TEARS Model; AIDA Model.
Description
Mestrado em Marketing
O endorsement de celebridades desportivas constitui para diversas marcas de renome, uma percentagem significativa de investimento de comunicação. Estas procuram obter diversos benefícios, tais como o aumento do reconhecimento do produto e marca. Este estudo incide na forma como os consumidores da geração Y, avaliam a influência do endorsement de celebridades desportivas no seu comportamento de compra. Explora também os elementos fundamentais que a celebridade deverá possuir num processo de endorsement, realça a importância de existir congruência entre a figura desportiva com a marca ou produto e introduz as quatro fases do processo de compra de um produto. Para o estudo recorreu-se a uma metodologia quantitativa, com recurso a uma técnica de amostragem não probabilística, em que se recolheu um total de 220 questionários válidos a partir da base de dados de alunos do Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG). Através de uma análise multivariada os resultados obtidos confirmaram que todos os elementos fundamentais para o sucesso da celebridade desportiva num endorsement são percepcionados como influentes no processo de compra, com especial destaque para a característica "Respeito". Concluiu-se que, ao existir consonância entre a celebridade desportiva e a marca ou produto, é um factor influente no comportamento de compra neste grupo de consumidores. No que diz respeito ao processo de compra, o endorsement de celebridades desportivas desperta a atenção do consumidor para o produto. No entanto, este tipo de comunicação não é suficiente para estimular o interesse, desejo ou determinação para a compra.
Sports celebrity endorsement represents a significant investment in communication for several important brands. These Brands seek several benefits, including brand and product awareness. This study focuses on the evaluation of the influence of sports celebrity endorsement in the purchasing behavior of the Generation Y consumers. The study explores the key elements required from a celebrity endorser and highlights the importance of congruence between a sports celebrity with a brand or product. It also presents all four stages of the process of purchasing a product. For this purpose a quantitative methodology was used, applying a non-probabilistic sampling technique which collected data of a total of 220 valid questionnaires, answered via internet, through a dedicated link that was up for 14 days. The database used for this survey encompasses the whole students from Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG). The idea that all key elements, to achieve success in a sport celebrity endorsement, are perceived as influential in the purchasing process was confirmed through a multivariate analysis, giving particular emphasis on the characteristic "Respect." It was concluded that, when there is consonance between the celebrity and the sports brand or product, this represents an important factor in the buying behavior. Regarding the purchase process, it was confirmed that the sports celebrity endorser has the power to capture the attention of the consumer over the product. However, this type of communication is not sufficient to unlock the interest, desire or the actual purchase of the product.
