Os fatores que determinam a escolha e fidelização de uma marca num contexto B2B : o estudo do mercado profissional de cabeleireiro em Portugal

• Author(s): Costa, Pedro Firmino Ferreira da
• Date: 2012
• Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.5/10388
• Origin: Repositório da UTL
• Subject(s): Business to Business (B2B); Diferenciação; Brand Positioning; differentiation
• Document Type: Master thesis
• Language: Portuguese
• Advisor(s): Veríssimo, José
• Contributor(s): Repositório da Universidade de Lisboa

Description

Mestrado Marketing

O objectivo deste trabalho é investigar os factores determinantes na escolha e fidelização de uma marca num contexto de Business to Business (B2B), mais concretamente no mercado profissional de cabeleireiro em Portugal. Efetuou-se uma revisão ampla de literatura e verificou-se que o tema apresentava uma significativa componente de inovação na medida em que o B2B no segmento profissional de cabeleireiro tem sido pouco estudado apesar de ter uma dimensão de negócio bastante interessante. A investigação de análise qualitativa recolheu 15 entrevistas com proprietários/as de salões de cabeleireiro com vista à elaboração de uma lista de factores que determinam a escolha e fidelização de uma marca, confrontando esses resultados com os retirados da literatura. A literatura aponta para que o preço seja um dos principais factores diferenciadores em B2B (muitos autores chegaram a considerar que o conceito de Brand positioning não teria aplicabilidade neste contexto). Decidiu assim que o estudo iria focar apenas numa marca que tivesse um custo elevado e aí poderíamos isolar perfeitamente o impacto do brand positioning na fidelização dos profissionais, pois com esta abordagem poderíamos controlar esse viés. Concluiu-se que o preço não é um factor fundamental, apesar de importante, e que a ligação emocional detém um papel muito importante. Este estudo interessa principalmente aos gestores de marcas na área profissional de cabeleireiro, pois permite uma compreensão mais aprofundada do negócio e as suas implicações.

The purpose of this thesis is to investigate the determinant factors that contribute to the election of a Brand in a Business to Business (B2B) market, specifically in the professional hairdresser market in Portugal. The existing literature doesn?t offer a wide perspective in this specific market, though it offers a special array of factors in the B2B in general. The price is the factor that most commonly shows up in various studies, since they claim that B2B is a very logical market, thus, any Brand positioning concept wouldn?t apply. Having this in mind, the study tried to focus in a Brand with a high market price and a positive growth to further eliminate these constrains. A qualitative research design as base and interviews as method were used and 15 Salon owners were interviewed. A list of factors was created and confronted with that found in the literature. It was concluded that price is not a fundamental factor, though it plays a major role, and that the emotional connection plays a key part in choosing a brand This study interests mainly managers in the professional hairdresser market because it allows an understanding of the business and its implications