Brand equity da marca-lugar : o caso da Vila de Óbidos

• Author(s): Rosa, Mariana Eugénia Parracho Lopes
• Date: 2013
• Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.5/11407
• Origin: Repositório da UTL
• Subject(s): brand equity; place branding; place brand equity; destination brand equity; Óbidos
• Document Type: Master thesis
• Language: Portuguese
• Advisor(s): Gonçalves, Helena Martins
• Contributor(s): Repositório da Universidade de Lisboa

Description

Mestrado em Marketing

A medição do valor dos lugares enquanto marcas através da place brand equity tem vindo a ser desenvolvida tanto por investigadores como por empresários. Neste estudo é avaliada a brand equity da vila de Óbidos, numa perspetiva turística, e investiga-se a relação que as dimensões de brand equity (imagem, notoriedade, qualidade e lealdade) estabelecem com a intenção de visitar a vila de Óbidos e de a recomendar a amigos e familiares. Para além disso, estuda-se a influência que a visita aos eventos promovidos pela vila de Óbidos exerce sobre as diferentes dimensões de brand equity. Através de um questionário lançado online foi possível obter respostas a um conjunto diversificado de questões que procuravam responder a estas necessidades de investigação. Os resultados do estudo demonstraram que as dimensões imagem e lealdade exercem uma influência positiva sobre a intenção de visitar, sendo que a imagem influencia também a intenção de recomendar a visita à vila. Verificou-se que a visita a eventos da vila de Óbidos pode ser um impulsionador da lealdade face à vila por parte dos inquiridos. No caso particular do Mercado Medieval de Óbidos, observou-se que a presença neste evento exerce uma influência positiva sobre as avaliações dos inquiridos das dimensões imagem, qualidade e lealdade e sobre a sua intenção de visitar a vila.

The measurement of places' value through place brand equity has been developed both by researchers and by managers. In this study, the brand equity of the town of Óbidos, in a tourism perspective, is evaluated. It is also investigated the effect of brand equity's dimensions (image, awareness, quality and loyalty) on the intention of visiting Óbidos and recommending it to family and friends. Furthermore, it is studied the effect that visiting town sponsored events might have on the different dimensions of brand equity. Through the use of an online survey, it was possible to obtain answers to a set of questions that attempted to fulfil these investigation needs. The results of the investigation have shown that the image and the loyalty dimensions have a positive influence on visiting intention and that image also influences the intention to recommend the town. Amongst the respondents, the visit to Óbidos' events proved to be a potential boost of loyalty towards the town. In the particular case of Óbidos' Medieval Market, it was observed that this event has a positive influence on the image, quality and loyalty dimensions and also on the respondents' intentions of visiting Óbidos.