Author(s): Cruz, Vanessa Alexandra Crespo da
Date: 2015
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.5/11459
Origin: Repositório da UTL
Subject(s): Websites de compras coletivas; Descontos; Marcas premium; Posicionamento; Consumidor; Group buying websites; Discounts; Premium brand; Positioning; Consumer
Dissertação de Mestrado em Comunicação Social na especialização de Marketing e Publicidade
Os websites de compras coletivas surgiram num contexto de crise económica marcado por mudanças nos comportamentos de consumo dos particulares. Neste período, muitos consumidores disseram ter passado a consumir de forma mais ponderada. As marcas alteraram as suas estratégias de marketing em conformidade, adotando políticas de promoções e descontos. O aparecimento dos websites de compras coletivas em Portugal, em 2010, veio potenciar a expansão, em larga escala, dos grandes descontos online. Importa perceber as consequências da adesão aos websites de compras coletivas, tanto para os consumidores como para as marcas. A pergunta de partida é: quais as implicações da adesão aos websites de compras coletivas nas marcas premium? A presente investigação propõe-se tentar perceber de que forma a adesão a tais websites integra a estratégia destas marcas, desvendar como o consumidor percebe esta decisão e se, eventualmente, redefine a sua interpretação do posicionamento percebido das marcas. Recorreu-se a uma metodologia qualitativa que, para além da revisão de literatura, incluiu entrevistas em profundidade a especialistas da área do consumo, responsáveis de marketing e comunicação de marcas (tanto das que aderiram a estes websites como das que não aderiram) e consumidores, com o intuito de obter diferentes perspetivas sobre o assunto em estudo. Os resultados obtidos revelam que poderá existir alteração na imagem das marcas premium que vendem em websites de compras coletivas na perceção do consumidor, caso a experiência com a marca seja negativa, ou inferior à sua expetativa
Group buying websites have emerged in a context of economic crisis marked by changes in consumers´ behaviors. Most consumers mentioned self-imposed restraints to their consumption habits, within this period. Brands have therefore adapted their marketing strategies, adopting discounts and promotions policies. The appearance of group buying websites in Portugal, in 2010, brought a large-scale expansion of online discounts. Therefore, it is important to understand the consequences of group buying websites for consumers and brands. The research question is: what are the implications of the adherence to group buying websites in the image of premium brands? This research proposes to try to understand how the adherence to such websites integrates the strategy of these brands, and to discover how consumers understand these decisions and eventually redefine their interpretation of the perceived positioning of the brands. A qualitative research method, in addition to literature review, was used. In-depth interviews with experts in consumption experts, brand marketing directors, communication directors, and consumers were undertaken, in order to obtain different perspectives on the subject under analysis. The results reveal that there may be modifications in the image of premium brands that sell in group buying websites, according to the consumers´ perception, if the brand experience is negative or inferior to their expectations
