Author(s): Marques, Ana Rita dos Santos Ribeiro Mira
Date: 2016
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.5/13045
Origin: Repositório da UTL
Subject(s): Rádio; Publicidade; Promoção; Rentabilidade; Comunicação estratégica; Marca; Radio; Advertising; Promotion; Profitability; Strategic communication; Brand
Dissertação de Mestrado em Comunicação Social, vertente Comunicação Estratégica
Estamos numa nova era da rádio, onde esta está mais omnipresente que nunca – em casa, no carro, online, nas redes sociais e smartphones. As estações de rádio oferecem agora muito mais do que apenas companhia. Tornaram-se marcas fortes e de grande visibilidade, um grande atrativo a investidores e anunciantes, um meio rentável e que atinge um público extremamente heterogéneo. Ao longo deste trabalho iremos ilustrar de que maneira as duas rádios líderes de audiência em Portugal passaram a barreira do tradicional spot publicitário de trinta segundos e passaram a produzir e a transmitir outras estratégias como o branding, endorsement, sponsor, media partner, naming e branded content. O objetivo é compreender de que modo estas estratégias de rentabilização são utilizadas e qual a sua preponderância neste meio. Após serem escutados dez dias de emissões - nove horas diárias, separadas entre dois momentos diários, nos meses de Agosto e Setembro - e de efetuarmos entrevistas em profundidade aos diretores de marketing da RFM e da Rádio Comercial, concluímos que as estratégias de rentabilização têm influência na sustentabilidade das rádios líderes de audiência em Portugal mas ainda não predominam no meio – o spot publicitário ainda tem grande relevância, apesar das estratégias de rentabilização terem vindo a alcançar cada vez mais espaço no mundo radiofónico.
We are in a new era for radio, one where it is more omnipresent than ever - in homes, cars, online, social networks and smartphones. The radio stations now offer much more than just company. They became strong brands with great visibility, a great appeal for investors and advertisers, a profitable field that reaches an extremely heterogenic public. Over this work we will illustrate the way that the two Portuguese radio station share leaders overcame a traditional thirty second advertising spot barrier and started to produce and deliver other strategies like branding, endorsement, sponsorship, media partner, naming and branded content. The goal is to understand how these monetization strategies are used and what preponderance they have in this field. After being heard ten days of broadcast, nine daily hours separated between two daily moments, in the months of August and September, and after two deep interviews with the heads of marketing from RFM and Rádio Comercial, we concluded that the monetization strategies have influence on the sustainability of the Portuguese radio station audience leaders but they are not yet the predominance on the field - the advertising spot still has great relevance, although the new monetization strategies became a larger space in the radio world.
