Author(s): Silva, Mariana Branco e
Date: 2016
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.5/13072
Origin: Repositório da UTL
Subject(s): Geração Millennial; Responsabilidade Social Empresarial; Comportamento Socialmente Responsável do Consumidor; Assimetria; Avaliação das Empresas; Intenção de Compra; Millennial Generation; Corporate Social Responsibility; Responsible Consumer Behaviour; Asymmetry; Company Attributions; Purchase Intent
Mestrado em Marketing
A geração Millennial é frequentemente apontada como uma geração de viragem. Numa altura em que os Millennials chegam à idade em que se tornam decisores e consumidores, é possível que a contribuição das empresas para a sociedade apareça como crucial nas suas escolhas. Embora a pressão para a prática de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) tenha vindo a aumentar, muitas empresas ainda não a integraram nas suas actividades. O presente estudo pretendia entender as perspectivas dos Millennials perante a RSE, avaliando a sua sensibilidade para com os temas da responsabilidade social e aferindo a sua influência na sua intenção de compra. Os resultados revelaram que manifestam uma importante preocupação pelos temas e a prática de RSE, possuem um comportamento socialmente responsável, e têm avaliações, atitudes e intenção de compra favoráveis perante a prática de RSE. O fenómeno de assimetria dos efeitos da RSE, observado em trabalhos de referência, não se verificou neste estudo. Finalmente, identificaram-se os antecedentes que explicam a intenção de compra dos Millennials perante a RSE e na sua ausência. A intenção de compra dos Millennials perante a prática de RSE resulta do facto de serem socialmente responsáveis, do impacto positivo que a RSE tem nas avaliações que formam das empresas e da sua atitude de compra favorável perante a prática de RSE. A intenção de compra na ausência de RSE de certos Millennials deve-se ao facto de não serem consumidores responsáveis, da RSE não impactar positivamente a sua avaliação das empresas e ao seu poder de compra percepcionado.
Millennials are considered by many as the generation that will change the status quo in many aspects of society. As Millennials are coming of age and becoming both decision makers and consumers, companies? contributions to society should appear as a crucial criteria by which they rule their choices. Despite the increasing pressure for companies to practice Corporate Social Responsibility (CSR), many still haven?t included it in their activity. This study aimed to find out if Portuguese Millennials still consider CSR optional, by evaluating their awareness and concern towards CSR themes, as well as the influence of CSR on their purchase decision. The results revealed that they show a significant concern for CSR, that they display a socially responsible behaviour, and that their evaluations, attitudes and purchase intent towards companies that practice RSE are positive. The phenomenon of asymmetry of CSR effects, which was observed in several reference works, was not confirmed in this study. Finally it identified the antecedents that explain Millennials? purchase intent towards responsible and irresponsible products. Millennials purchase intent towards CSR is explained by their socially responsible behaviour, by the positive impact of CSR on company evaluations and by a favourable purchase attitude towards CSR. On the other hand, the purchase intent of irresponsible products displayed by some Millennials is due to those not being responsible consumers, to the fact that CSR does not have a positive influence on their company evaluations and to their perceived purchasing power.
