Author(s): Costa, Sara João Barros da
Date: 2010
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.5/2233
Origin: Repositório da UTL
Subject(s): aroma ambiente; marketing de serviços; marketing olfactivo; estímulos ambientais; atmosfera da loja; ambient scent; services marketing; olfactory marketing; environmental stimuli; store environment
Mestrado em Marketing
O presente estudo visa determinar se a aplicação do aroma ambiente como estímulo ambiental num ambiente de loja real se trata de uma ferramenta de marketing eficaz, capaz de influenciar os comportamentos e atitudes do consumidor. Trata-se de um estímulo cada vez mais utilizado pelos retalhistas, a fim de conseguirem distinguir¬se da concorrência e oferecer uma experiência de compra única. Através de uma estratégia de investigação quantitativa iremos investigar se a presença do perfume da marca Mango como aroma ambiente afecta positivamente as respostas e avaliações dos consumidores no seu próprio ambiente de compra. Para isso foi conduzida uma experiência numa loja de vestuário da cadeia espanhola Mango na qual desenvolvemos 2 condições de estudo, sem estímulo versus com estímulo olfactivo. Durante 28 dias de estudo procedemos à aplicação de 600 questionários presenciais. Os nossos resultados não permitiram validar muitos dos objectivos propostos na presente investigação. No entanto, verificámos que de uma forma geral os indicadores sofreram ligeiras melhorias aquando a presença do estímulo olfactivo. Destacamos o facto das percepções sobre o ambiente de loja revelarem um impacto significativo nas percepções sobre a qualidade do produto exposto nesse mesmo ambiente. A ausência de resultados positivos da influência do estímulo olfactivo sobre as avaliações do ambiente de loja e qualidade da oferta nos estados emocionais do consumidor e ainda sobre os seus gastos poderá ser explicada pela natureza do próprio perfume da marca que foi aqui usado como aroma ambiente. Talvez a grande limitação deste estudo seja o próprio aroma utilizado pois, apesar de se tratar de um perfume da marca e como tal congruente com a oferta exposta, trata-se de um perfume de uso pessoal o que poderá ter sido inapropriado e dificultado a formulação de respostas positivas por parte do consumidor.
This study aims to determine whether the use of ambient scent as environmental stimuli in a real store environment is a powerful marketing tool, capable of influencing behavior and consumer attitudes. This is a stimulus increasingly used by retailers to differentiate from the competition and offer a unique shopping experience. Through a strategy of quantitative research we will investigate whether the presence of the Mango perfume positively affects the responses and evaluations of consumers in their own shopping environment. An experiment was carried out in a clothing store of the Spanish chain Mango. Two groups were studied, one subject to olfactory stimuli and the other not. During 28 days 600 questionnaires were administered via a face-to-face interview. Our results do not validate most of the objectives proposed in this research, though we found indicators were slightly improved in the presence of olfactory stimuli. It was found, nonetheless, that perceptions of the store environment have a significant impact on perceptions of the quality of product displayed. The fact that some hypotheses were not confirmed, including the influence of olfactory stimuli on evaluations of the shopping environment and quality of product, may be explained by the nature of the used scent. Although the perfume is consistent with the offer in store, this is intended for personal use and thus may be inappropriate for ambient scent.
