Author(s): Santos, Susana Fernandes dos
Date: 2020
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.5/20591
Origin: Repositório da Universidade de Lisboa
Subject(s): Multichannel consumer behavior; Consumer decision journey mapping; Touchpoints and channels; Webrooming motivations; Mobile; Comportamento multicanal do consumidor; Mapeamento da jornada de decisão do consumidor; Touchpoints e canais; Motivações para webrooming; Mobile
Doutoramento em Gestão
With recent technological developments, understanding how consumers behave in the current mobile environment has gained interest in multichannel research. To narrow knowledge gaps, two main research objectives are proposed: mapping actual and holistic consumer decision journeys and analyzing webrooming-specific motivations. The decision journey mapping, which relied on qualitative data, was performed for two product categories of different involvements. An adapted sequential incident technique that combines diaries and personal interviews was applied, and the data was analyzed recurring to sequence and contingency analyses. The sequence analysis shows that more and more variable touchpoints and activities exist for the high involvement product, and journey sequences are more complex and dynamic. The contingency analysis indicates that some touchpoints are more appropriate than others for certain activities, varying also by decision stage. Both sequence and contingency analyses are combined to arrive at four decision maps for each product category. The webrooming analysis, solely done for the high involvement product category, examines how specific motivations derived from information-processing and uncertainty-reduction theories determine three webrooming types: traditional webrooming, webrooming extended to include mobile devices, and multidevice webrooming. The data, obtained from personal and online surveys, was examined using discriminant analysis and fsQCA. The discriminant analysis indicates a significantly positive effect of information attainment on explaining all behaviors, and price comparison orientation and empowerment for mobile-related behaviors. FsQCA findings show various motivational configurations for each webrooming behavior. In nearly all, both information-processing and uncertainty-reduction motivations exist, supporting the importance of the underlying theories in explaining webrooming. Moreover, empowerment is more relevant in behaviors where mobile devices are always used. This study enriches the theoretical body of consumer multichannel behavior and the webrooming construct particularly. The results can guide multichannel managers in developing differentiated strategies that address various consumer groups and particular webroomer-specific needs.
Com os recentes desenvolvimentos tecnológicos, compreender como os consumidores se comportam no atual ambiente mobile tem ganho interesse na investigação multicanal. Para encurtar lacunas no conhecimento, dois objetivos principais são propostos: mapear reais e completas jornadas de decisão e analisar motivações específicas do webrooming. O mapeamento da jornada de decisão, baseado em dados qualitativos, foi realizado para duas categorias de produto com diferentes envolvimentos. Foi aplicada uma técnica sequencial de incidentes adaptada que combina diários e entrevistas pessoais, e os dados foram analisados recorrendo às análises sequencial e contingencial. A análise sequencial mostra que existem mais e mais variados touchpoints e atividades para o produto de alto envolvimento, e as sequências das jornadas são mais complexas e dinâmicas. A análise contingencial indica que alguns touchpoints são mais apropriados para certas atividades do que outros, variando também por etapa de decisão. Da combinação das análises sequencial e contingencial obtêm-se quatro mapas de decisão por produto. A análise do webrooming, realizada somente para produtos de alto envolvimento, examina como motivações específicas derivadas das teorias de processamento de informação e redução de incerteza determinam três comportamentos webrooming: webrooming tradicional, webrooming estendido para incluir dispositivos móveis e webrooming multidispositivo. Os dados, obtidos de questionários pessoais e online, foram examinados usando análise discriminante e fsQCA. A análise discriminante indica um efeito significativamente positivo da obtenção de informações na explicação de todos os comportamentos, e da orientação para a comparação de preços e empowerment para comportamentos incluindo dispositivos móveis. O fsQCA mostra várias configurações motivacionais para cada comportamento webrooming. Em quase todas, existem motivações relacionadas com as teorias de processamento de informação e redução de incerteza, suportando a importância destas em explicar o webrooming. Ademais, empowerment é mais relevante em comportamentos incluindo sempre dispositivos móveis. Este estudo enriquece o corpo teórico do comportamento multicanal do consumidor e do construto webrooming, em particular. Os resultados podem orientar gestores multicanal a desenvolver estratégias diferenciadas que atendam a vários grupos de consumidores e a necessidades específicas dos webroomers.
