Author(s): Inácio, Nicole Costa
Date: 2015
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.8/3081
Origin: IC-online
Subject(s): Corporate social responsibility (CSR); Corporate ability (CA); Brand loyalty; Consumer-company identification (C-C Identification); Social responsible purchase intention; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Economia e Gestão
Corporate Social Responsibility (CSR) has been occupying a vast space in the academic and managerial domains. The widespread media are bringing to the surface issues regarding multinational corporations that can damage their image by making customers avoid their brands. Therefore, in the last decade, many global brands have decided to humanize their image by putting in practice CSR initiatives from diverse nature. In this investigation, we provide a literature review on how consumers may perceive CSR actions and how these actions may actually bring benefits to the brands. Therefore, we analyze the influence of CSR associations and Corporate Ability (CA) associations on Brand Loyalty, Consumer-Company Identification and Social Responsible Purchase Intention, comparing how these different associations may provide different results or complement themselves. The hypotheses were tested using Structural Equation Modeling (SEM) in the software PLS (Partial Least Squares). A survey with 344 respondents provided evidence that there is a positive link between Social Responsible Purchase Intention, Consumer-Company Identification and CA associations with CSR associations towards Global Brands. Based on these results we propose further research in the area and we give recommendations to companies to invest in their CSR strategies due to the intrinsic benefits to themselves and to the society.
A Responsabilidade Social Corporativa tem vindo a ocupar um espaço cada vez maior nos domínios académico e empresarial. Os media facilitam a divulgação de questões relacionadas com as multinacionais que podem danificar a sua imagem fazendo com que os consumidores evitem a aquisição dos seus produtos ou serviços. Neste sentido, na última década, várias marcas globais têm decidido adotar uma estratégia de Responsabilidade Social com vista a humanizar a sua imagem junto do consumidor. Nesta investigação apresentamos uma revisão de literatura focada no modo como os consumidores percecionam as ações de Responsabilidade Social e como as marcas podem beneficiar destas ações. Para tal, analisamos a influência das Associações de Responsabilidade Social e da Capacidade Corporativa nas variáveis Lealdade à Marca, Identificação Consumidor-Organização e Intenção de Compra Socialmente Responsável, estudando a forma como diferentes associações se podem complementar ou originar diferentes resultados. As hipóteses foram estudadas usando modelos de equações estruturais através do software PLS (Partial Least Squares). Os resultados de um questionário com 344 inquiridos demonstraram que existe uma relação positiva entre Intenção de Compra Socialmente Responsável, a Identificação Consumidor-Organização e as Associações de Capacidade Corporativa, com as Associações de Responsabilidade Social para com as Marcas Globais. Com base nestes resultados, propomos investigação futura na área e recomendamos às empresas que invistam nas suas estratégias de Responsabilidade social devido aos benefícios que estas acarretam para si mesmas e para a sociedade.
