Author(s): Mota, André Tavares da
Date: 2017
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.22/11192
Origin: Repositório Científico do Instituto Politécnico do Porto
Subject(s): Engagement; Facebook; Redes sociais; Consumidor; Telecomunicações; Engagement; Consumer; Telecommunications; Facebook; Social media; Gestão
Versão final (Esta versão contém as críticas e sugestões dos elementos do júri)
Com base no customer engagement, a presente investigação tem como principal objetivo perceber quais os fatores que influenciam os seguidores do Facebook a interagirem com as publicações das marcas do setor das telecomunicações em Portugal. Numa primeira fase caracterizamos as redes sociais na perspetiva do marketing e analisamos o papel do Facebook na perspetiva da empresa e o perfil do utilizador de Facebook. Seguidamente descrevemos o conceito de customer engagement, evidenciamos o papel dos antecedentes do engagement, identificamos fatores que podiam contribuir para o engagement e propomos uma fórmula para avaliar o engagement. Ainda na componente referente à revisão da literatura caracterizamos o sector das telecomunicações. Na parte referente ao estudo empírico, apresentamos o modelo concetualizado que assenta em oito variáveis independentes que consideramos como possíveis influenciadoras do engagement do cliente com as marcas, o que permitiu formular oito hipóteses. Aplicou-se a metodologia quantitativa com recurso à técnica de observação para efetuar a recolha dos dados, o que permitiu obter uma amostra constituída por 271 publicações distribuídas pelos três operadores de telecomunicações: Vodafone, Meo e NOS. Após análise dos elementos recolhidos constatou-se que cinco hipóteses deveriam ser aceites. Assim, concluiu-se que os fãs das páginas de Facebook analisadas têm uma tendência em interagir com as publicações quando estas possuem: uma comunicação pessoal, uma mensagem em aberto e cujo objetivo está orientado para a interação, um apelo à resposta baseado na emoção e uma mensagem que apresente algo de novidade.
Based on customer engagement, the main objective of this research is to understand the factors that influence Facebook followers to interact with the publications of the telecommunications industry in Portugal. In a first phase, we characterized social networks from the perspective of marketing and analyzed the role of Facebook in the perspective of the company and the profile of the Facebook user. We then describe the concept of customer engagement, evidence the role of engagement history, identify factors that could contribute to engagement, and propose a formula for evaluating engagement. Still, in the component regarding the literature review, we characterized the telecommunications sector. In the part related to the empirical study, we present the built-up model that is based on eight independent variables that we consider as possible influencers of the client's engagement with the brands, which allowed us to formulate eight hypotheses. The quantitative methodology was applied using the observation technique to perform the data collection, which allowed to obtain a sample consisting of 271 publications distributed by the three telecommunications operators: Vodafone, Meo and NOS. After analyzing the collected data, it was found that five hypotheses should be accepted. Thus, it was concluded that fans of analyzed Facebook pages have a tendency to interact with publications when they have: a personal communication, an open message and whose goal is interaction oriented, an appeal to the response based on emotion and a message that presents something new.
