Author(s): Silva, Muriel Pereira Gonçalves Neto
Date: 2017
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.22/11263
Origin: Repositório Científico do Instituto Politécnico do Porto
Subject(s): Marca; Ensino superior; Notoriedade; Instituto Politécnico do Porto; Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto; Brands; Porto Accounting and Business School; Higher education; Awareness; Polytechnic Institute of Porto; Gestão
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As marcas existem há séculos, estimando-se a sua origem na Idade Média. Desde então o seu conceito tem-se expandido a todos os setores da sociedade, ultrapassando o domínio dos produtos, o seu núcleo original, estendendo-se às próprias organizações como parte das suas estratégias de diferenciação num ambiente competitivo cada vez mais feroz. Com o acentuado desenvolvimento tecnológico, também o setor da educação, nomeadamente o ensino superior, se viu obrigado a criar mecanismos próprios de distinção, cruciais para a sua sobrevivência, nomeadamente em virtude da redução do número de candidatos e do financiamento público. Assim, a construção de uma marca institucional constitui uma das estratégias adotadas pelas Instituições de Ensino Superior (IES) para se diferenciarem umas das outras no mercado de educação, nacional e internacional, constituindo um ativo intangível valioso. Para cumprir com o objetivo de diferenciar e distinguir, a marca tem de ser reconhecida, isto é, tem de ocupar um lugar de destaque na mente dos públicos, contribuindo, assim, para o seu capital de marca. Desta forma, torna-se importante compreender as associações com a marca que os públicos estabelecem, bem como o grau de reconhecimento ou avaliações pessoais que a marca obtém junto desses públicos. Neste sentido, o trabalho de investigação realizado teve como objetivo compreender o impacto que a marca P. Porto teve junto dos estudantes do ISCAP, a partir da análise da sua notoriedade, comparando-a com o impacto da marca ISCAP. No decorrer da revisão da literatura realizada em relação ao ensino superior em Portugal, definimos um segundo objetivo – averiguar se os estudantes possuem algum estereótipo em relação ao ensino superior politécnico. Para atingirmos os nossos objetivos, realizámos um estudo de caso descritivo, utilizando uma metodologia quantitativa. Os dados foram recolhidos através de um questionário disponibilizado online, totalizando 204 respostas válidas. Os resultados obtidos mostraram que a marca P. Porto teve um impacto positivo nos estudantes, apesar de ser atribuída uma importância maior à marca ISCAP. Em relação ao segundo objetivo, concluímos que os estudantes não possuem estereótipos em relação ao ensino superior politécnico, apesar de os mesmos reconhecerem mais facilmente as instituições de ensino superior universitárias. Em termos da originalidade e do valor da investigação, este trabalho representa um dos primeiros estudos realizados sobre as marcas no ensino superior em Portugal, sendo, no entanto, o primeiro estudo nacional que procura compreender a importância das marcas para a gestão das instituições de ensino superior.
Brands have been around for centuries, having their origin, approximately, in the Middle Ages. Since then, its concept has expanded to all sectors of society, moving beyond the realm of products, its original core, extending to the organizations themselves as part of their differentiation strategies in an increasingly fierce competitive environment. With the accentuated technological development, the education sector, namely higher education, has been obliged to create its own distinctive mechanisms, crucial for its survival, due to the reduction in the number of candidates and public funding. Thus, the construction of an institutional brand is one of the strategies adopted by Higher Education Institutions (HEIs) to differentiate one another in the national and international education market, constituting a valuable intangible asset. To comply with the objective of differentiating and distinguishing, the brand must be recognized. It must occupy a prominent place in the minds of the public, consequently contributing to its brand capital. In this way, it becomes important to understand the associations that the public establishes with the brand, as well as the degree of recognition or personal evaluations that the brand obtains from these publics. In this sense, the research carried out was aimed at understanding the impact that the P. Porto brand had on ISCAP students, based on the analysis of their awareness, comparing it with the impact of ISCAP brand. While reviewing the literature on higher education in Portugal, we have defined a second objective: to determine if students have any stereotype in relation to polytechnic higher education. To reach our goal, we conducted a descriptive case study using a quantitative methodology. The data were collected through a questionnaire made available online, totalizing 204 valid answers. The results showed that the P. Porto brand had a positive impact on the students, although the ISCAP brand was given greater importance. In relation to the second objective, we conclude that students do not have stereotypes regarding polytechnic higher education, even though they recognize university higher education institutions more easily. In terms of the originality and value of the research, this work represents one of the first studies carried out on brands in higher education in Portugal, and the first that seeks to understand the importance of brands for the management of higher education institutions.
