Author(s): Girão, Teresa Bretes Paiva
Date: 2013
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.21/3336
Origin: Repositório Científico do Instituto Politécnico de Lisboa
Subject(s): Interatividade; Publicidade interativa; Televisão; MEO; Interactivity; Interactive advertising; Television; MEO
Num contexto de mudança a nível de hábitos sociais em que impera a necessidade de comunicar de uma forma mais natural e instantânea quanto possível, o cada vez mais informado e exigente consumidor tem vindo a adquirir um papel mais participativo na comunicação e construção das marcas. Se outrora assistíamos passivamente a uma comunicação unidirecional e desprovida de interactividade, hoje impera a possibilidade de podermos manipular ou construir conteúdos de acordo com as nossas necessidades e preferências individuais. Neste contexto, a comunicação nos novos meios tecnológicos tem procurado responder à dispersão de atenção por parte do consumidor, que se socorre simultaneamente de diversos ecrãs. Porém, no ecrã em que o novo consumidor mais despende o seu tempo, e com o qual ainda se sente mais à vontade, a televisão, a comunicação interactiva ainda se encontra pouca explorada. Para os profissionais de publicidade, e sobretudo para os anunciantes, o conceito de publicidade interactiva, quando inserida no meio televisivo, é deveras recente, carecendo de um maior aprofundamento teórico e empírico. Tendo em vista este aprofundamento, o objectivo geral deste trabalho consiste na caracterização do panorama da publicidade interactiva na televisão em Portugal tendo como termo de comparação o estrangeiro. A dissertação assumiu a forma de um estudo exploratório e misto sequencial, desenvolvido com base na análise de conteúdo de um conjunto de casos nacionais de Publicidade Interactiva na Televisão fornecidos pelo MEO e de casos estrangeiros publicados na Internet. Assentando a análise numa grelha própria, procurou caracterizar-se o panorama actual da Publicidade Interactiva na Televisão nacional tendo como termo de comparação o que se passa lá fora, do ponto de vista dos conteúdos, da partilha destes, da dependência de um second screen e dos objectivos subjacentes aos anúncios. Foi possível concluir com este estudo que, apesar de a Publicidade Interactiva na Televisão se encontrar mais desenvolvida no estrangeiro, em Portugal observaram-se características singulares e positivas, o que aponta que nos encontramos a evoluir a passos largos para alcançar melhores experiências interactivas.
In a context of changing, the level of social habits which prevails the need to communicate in a more natural and instantaneous way as possible, the increasingly informed and demanding consumer has acquired a more participatory role in the communication and building of brands. If once we watched passively an unidirectional communication devoid of interaction, today prevails the possibility to manipulate or build content according to our individual needs and preferences. In this context, communication in the new technological means has attempt to respond the widen attention coming from the consumer, who attends to several screens simultaneously. However, in the screen on which the new consumer spends most of his time and where he still feels more comfortable, the television, interactive communication is still found underexplored. For advertising professionals, and especially for advertisers, the concept of interactive advertising, when inserted into the television medium, is quite recent, lacking on a deeper theoretical and empirical study. As a result of this way of view, the general objective of this work consists in the characterization of the Interactive Advertising landscape of the Television in Portugal, with foreign countries as a point of reference. The dissertation took form of an exploratory and sequentially mixed study, developed based on content analysis of a set of national Interactive Advertising cases on Television, provided by MEO and foreign cases published on the Internet. Typing down the analysis on a proper grid, attempted to characterize the current landscape of Interactive Advertising on national Television as a comparison term what is happening out there, the point of view of terms of content, the sharing of these, the dependence on a second screen and the underlying objectives of the ads. It was able to conclude from this study that, although the Interactive Advertising on Television can be found more developed abroad, in Portugal were observed unique and positive characteristics, which indicates that we are evolving at a fast rate to achieve better interactive experiences.
