Author(s): Gomes, Roriane Patrícia Nunes Nascimento
Date: 2015
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.21/5906
Origin: Repositório Científico do Instituto Politécnico de Lisboa
Subject(s): Publicidade; Publicidade online; Internet; Comunicação publicitária; Emoções; Vídeos; Advertising; Online advertising; Advertising communication; Emotions
Dissertação apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.
Cada vez mais, as marcas vêm recorrendo aos vídeos online para se promoverem, através do efeito viral que estes podem alcançar. Este tipo de comunicação implica que haja uma larga difusão no mundo digital por parte dos consumidores. As emoções têm sido muito apontadas como sendo elementos essenciais da comunicação publicitária, permitindo conquistar com maior facilidade a atenção e interesse do público-alvo, e, várias investigações afirmam que as emoções impulsionam a partilha dos vídeos de publicidade online, o que, consequentemente aumenta o número de visualizações do anúncio. Nesta investigação vão ser alvo de análise seis tipos de emoções consideradas “básicas” a fim de averiguar qual delas contribuem para a partilha dos vídeos online, e, sabendo que os consumidores não têm a mesma predisposição para partilhar, são utilizados alguns traços de personalidade com a finalidade de perceber se esses traços têm influência na intenção de partilha dos utilizadores de Internet. Pretende-se responder à seguinte questão de partida: qual a influência das emoções primárias na partilha dos vídeos de publicidade online e quais as características pessoais que mais contribuem para haver a partilha online? Foi utilizado um inquérito por questionário através da Internet para recolher os dados necessários para responder à questão, os quais foram sujeitos a várias análises até chegar à conclusão final. No questionário foi exibido um vídeo de publicidade online e solicitou-se aos inqueridos que indicassem a emoção que sentiram e a sua intenção de partilhar esse mesmo vídeo, no total foram 191 inquiridos em um mês. Os resultados obtidos indicam que, da listagem de emoções seleccionada, apenas uma suscita a partilha dos vídeos de publicidade online, e, relativamente às características pessoais indicadas pela literatura, estas demonstraram não impulsionar o comportamento de partilha dos inquiridos.
ABSTRACT: Increasingly, brands are turning to online video advertising to promote themselves, through the viral effect of their ad. This kind of communication implies a wide spread in the digital world by consumers. The emotions have long been identified as being essential elements of advertising communication allowing more easily to win the attention and the interest of the target audience, various investigations affirm that emotions promote the share of online advertising videos, which in turn increases the number of the ad views. In this research we use six types of emotions considered "basic" in order to verify which of them contribute to the sharing of online videos, and, knowing that consumers do not have the same willingness to share, we use as well some personality traits in order to know if these traits influence the intention of sharing of Internet users. Our goal is to answer the initial question: what is the influence of the primary emotions in the sharing of online advertising videos and what are the personal characteristics that contribute to the online sharing? We used a questionnaire survey via the Internet to collect the data needed to answer the question, which were subjected to various analyzes so we can have an answer to our initial question. In the questionnaire an online advertising video was shown, and asked to the respondent to indicate the emotion they felt and their intention to share that same video, in total there were 191 respondents in a month. The results indicate that in the selected emotions list, only one emotion promotes the sharing of online advertising videos, and relatively to the personal traits indicated in the literature, we arrived at the conclusion that they do not stimulate the sharing behavior of respondents.
