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Marketing e antropologia : o método etnográfico aplicado ao marketing e ao estudo do comportamento do consumidor

Author(s): Teixeira, Ana Catarina Inácio

Date: 2016

Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.21/6924

Origin: Repositório Científico do Instituto Politécnico de Lisboa

Subject(s): Marketing; Antropologia; Etnografia; Comportamento do consumidor; Consumo; Anthropology; Ethnography; Consumer behavior; Consumption


Description

O surgimento de novas tipologias de consumidores tem levado a que as marcas comecem a preocupar-se em reajustar as suas estratégias e produtos para responder às necessidades dos consumidores. Estas estão cada vez mais atentas e procuram perceber que novas tipologias existem, quais os comportamentos de consumo que as caracterizam, antecipando assim necessidades, comportamentos e adequando a forma como atuam perante e para com os mesmos. Para além de adaptarem as suas ofertas aos novos tipos de consumidores, as marcas têm ainda de saber como comunicar com os mesmos. Admitindo-se como válido o pressuposto de que a antropologia é uma ciência social imprescindível no estudo do comportamento do consumidor e que possui ferramentas necessárias para a sua compreensão, este estudo abre portas a uma reflexão sobre o seu contributo e da sua metodologia. Tendo por base este contexto, a atualidade do tema e a inexistência de investigação em Portugal, a presente dissertação centra-se no contributo que métodos e técnicas desenvolvidos no âmbito da antropologia, de que a etnografia pode ser indicada como um exemplo privilegiado, podem trazer ao entendimento do comportamento do consumidor. Desta forma, o presente estudo tem como objetivo dar a conhecer o que é a antropologia, dar a conhecer a sua ferramenta metodológica privilegiada no estudo do comportamento do consumidor, a etnografia, procurando identificar os benefícios que a mesma possa trazer à sua compreensão.

ABSTRACT: The emergence of new types of consumers has led brands to worry about readjusting their strategies and products to meet the needs of consumers. These brands are increasingly aware and seek to understand which are the new typologies, the consumption behaviors that characterize them, anticipating needs, behaviors and adapting the way they act towards and with the consumers. In addition to adapt their offerings to new types of consumers, brands have yet to learn how to communicate with them. Admitting as valid the assumption that anthropology is a social science with an essencial role in the study of consumer behavior and has the necessary tools for its understanding, this study opens the door to a reflection on the contribution of anthropology and its methodology. Based on this context, the relevance of the topic and the lack of research in Portugal, this dissertation focuses on the contribution that methods and techniques developed in anthropology, from which ethnography is a relevant example, can bring to consumer behavior understanding. Thus, this study aims to understand what is anthropology, its essential methodological tool for consumer behavior research, ethnography, trying to identify the benefits that its understanding.

Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.

Document Type Master thesis
Language Portuguese
Advisor(s) Montargil, Filipe
Contributor(s) Teixeira, Ana Catarina Inácio
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