Author(s): Tavares, Patrícia Alexandra de Oliveira
Date: 2016
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.21/6951
Origin: Repositório Científico do Instituto Politécnico de Lisboa
Subject(s): Marketing; Responsabilidade social corporativa; Consumidores; Intenção de compra; Cidadania corporativa; Marcas - agentes políticos; Missão Continente; Corporate Social Responsibility (CSR); Consumers; Purchase intention; Corporate citizenship; Brands - political agents
Dissertação de mestrado apresentada à Escola Superior de Comunicação Social como parte dos requisitos para obtenção de grau de mestre em Publicidade e Marketing.
A Responsabilidade Social Corporativa faz parte da estratégia de muitas empresas, aliada a novos formatos de “ser marca” e de “fazer marketing”. Representa uma transformação na visão e no papel que as empresas desempenham no Mercado e na sociedade: por um lado, coloca-as na esfera da ética e da política, da cidadania e da governance; por outro, insere-se ela mesma num novo paradigma de relação entre consumidor e empresas (e Marcas). A Responsabilidade Social Corporativa é um sintoma de uma era em que as empresas são perspetivadas como Pessoas e como agentes políticos, das quais se espera uma intervenção na sociedade e no mundo. Como consequência, tem sido questionado o impacto da Responsabilidade Social Corporativa na relação dos consumidores com as empresas. Neste estudo, propõe-se aprofundar conhecimentos nesta área através da análise do impacto da Responsabilidade Social Corporativa na intenção de compra do consumidor. Para isso, adotou-se um caso de estudo – a “Missão Continente” – que é também um exemplo paradigmático de Responsabilidade Social Corporativa em Portugal, sustentado em iniciativas que representam causas focadas na sociedade e em ideais de vida transversais a uma cultura e a um povo. A investigação visou, assim, compreender qual o impacto do projeto Missão Continente, da responsabilidade da empresa Sonae Modelo Continente, na intenção de compra do consumidor. Além disso, procurou explorar qual a influência do referido projeto na perceção e relação do consumidor com a empresa e como é percecionada a atuação e o envolvimento da empresa nas causas associadas ao projeto. Para validar as hipóteses de investigação, utilizou-se o método quantitativo, aplicado sob a forma de um questionário online a uma amostra de 161 indivíduos. Com base nos resultados obtidos, verificou-se que a Responsabilidade Social Corporativa tem uma influência pouco significativa na intenção de compra do consumidor e na sua perceção e relação com a empresa em questão.
ABSTRACT : Corporate Social Responsibility is part of many companies strategy, associated to new formats of branding and marketing campaigns. It represents a transformation in the way companies are perceived by the consumer and in the role they assume not only in the market, but also in society. First, Corporate Social Responsibility ensures companies to be seen as citizens whose actions must be both ethical and governance oriented; second, it conveys a new relationship paradigm between companies (and brands) and the consumer. It is a symptom of a new era where companies are built and perceived as People and political agents, who should act in a local or global society. As a result, there has been a reflection on the impact of Corporate Social Responsibility in the relationship between companies and consumers. In this study we intended to contribute to that reflection, by analysing the impact of Corporate Social Responsibility in consumer’s purchase intention. For those purposes, we chose a CSR program that is a reference in Portugal – “Missão Continente” – and an example of promoting causes focuses in the society and ideals that are common to a culture and a country. We also intended to understand the impact of CSR in the consumer perception and relationship with the company and, finally, how the company’s performance and involvement with the CSR causes are perceived by the consumer. In order to validate the initial hypotheses, we implemented a quantitative methodology through an online survey to 161 individuals. Our findings reveal that CSR project “Missão Continente” has a minor impact in consumer’s purchase intention, as well as in the consumer’s perception and relationship with the company.
