Author(s): Diniz, Inês Pedro Nobre
Date: 2017
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.21/8334
Origin: Repositório Científico do Instituto Politécnico de Lisboa
Subject(s): Marketing; Marketing social; Consumo de tabaco; Saúde; Medo; Fear appeal; Social marketing; Tobacco consumption; Health
Dissertação submetida como requisito parcial para obtenção de grau de Mestre em Publicidade e Marketing.
Perante o fenómeno mundial do consumo de tabaco, os organismos governamentais vêm-se no dever de adotar medidas de dissuasão do consumo, tais como a aplicação de advertências de saúde nas embalagens de tabaco comercializadas. Na tentativa de persuadir os fumadores a modificarem o seu comportamento, estas advertências recorrem a estratégias como a utilização do fear appeal. No entanto, são parcos e pouco consensuais os estudos sobre a eficácia destas advertências nos consumidores portugueses. Neste contexto, esta dissertação tem como objetivos centrais percecionar se a utilização do fear appeal exerce influência nos consumidores na alteração do seu comportamento, bem como compreender quais as variáveis que influenciam o sentimento de medo e a adoção dos comportamentos recomendados. Adotou-se uma abordagem quantitativa, de estudo confirmatório, utilizando como instrumento metodológico a aplicação de um inquérito por questionário a 470 indivíduos que consumiram tabaco nos últimos 12 meses. Os participantes foram expostos a um conjunto de 6 advertências de saúde, agrupadas em 2 blocos, segundo a natureza do medo provocado: físico ou social. Após a análise, concluiu-se que a generalidade dos consumidores apresenta índices muito reduzidos no que respeita ao medo gerado pelas advertências e à perceção da eficácia das mesmas na alteração dos seus comportamentos. Foi possível verificar que as mulheres e os consumidores recorrentes são mais suscetíveis às advertências que os homens e os consumidores correntes. Esta investigação permitiu, ainda, delinear uma proposta de modelo explicativo do funcionamento do fear appeal, definindo as variáveis que influenciam o medo gerado pelas advertências, bem como os comportamentos decorrentes do mesmo.
ABSTRACT: Facing the global phenomenon of tobacco consumption, government agencies have been obliged to take measures to decrease smoking habits, such as health warnings on tobacco packages. In an attempt to persuade smokers to change their behaviour, these warnings call upon strategies such as the use of fear appeal. However, studies on the efficiency of health warnings are scarce and not consensual in Portugueses’ with smoking habits. This study aims to understand if the use of fear appeal has an effect in consumers changing behaviour and which variables can influence the way fear is felt and in adopting the recommended behaviour. Choosing a quantitive approach, of confirmatory study, we used as methodological instrument a questionnaire survey to 470 individuals, who consumed tobacco in the last 12 months. Participants were exposed to a set of 6 health warnings, arranged in 2 blocks, according to the type of fear they are supposed to cause: physical or social. Analysis of data revealed that most of the consumers show very low levels of fear when facing the health warnings and consider that their effectiveness in changing behaviours is very poor. It was possible to verify that women and repeat users are more susceptible to health warnings than man and ocassional consumers. This investigation led the author to propose an explanatory model of fear appeal action, identifying variables that interfere with fear and behaviour changes, caused by the health warnings.
