A estratégia e a performance na era digital: contributo para o modelo de balanced scorecard, uma abordagem centrada na perspectiva de cliente

• Author(s): Prata, Maria Teresa Gomes
• Date: 2014
• Persistent ID: http://hdl.handle.net/10071/10947
• Origin: Repositório ISCTE
• Subject(s): Balanced Scorecard; Estratégia na internet; Perspectiva de cliente; Strategy in the internet; Customer perspective
• Document Type: Doctoral thesis
• Language: Portuguese

Description

A presente investigação visa analisar a aplicabilidade do modelo de BSC, proposto por Kaplan e Norton, no contexto digital. Para o efeito, procura-se identificar as implicações da Internet na gestão estratégica, usando como quadro teórico de referência o modelo proposto por M. Porter, designadamente o Modelo das Cinco Forças e da Cadeia de Valor. Por outro lado, a investigação focaliza-se nas implicações da Internet na perspectiva de cliente, em particular no que se refere à comunicação, à fidelização de clientes e à necessidade de novos indicadores e métricas digitais. Para responder à principal questão de investigação (o Modelo de BSC proposto por Kaplan e Norton pode ser aplicado ao contexto digital?) utilizou-se o método do estudo de caso, cuja “unidade de análise” utilizada foi o sub-sector Estado do Grupo CTT – Correios de Portugal, SA. Esta tese permite concluir que o BSC é aplicável ao contexto digital, mas requer adaptações. Pese embora os resultados da investigação contrariarem a perspectiva de M. Porter sobre a Internet, quando afirma que “esta não traz nada de fundamentalmente novo”, é “sobretudo um complemento da estratégia” e corresponde ”fundamentalmente a um estádio de evolução das tecnologias de informação”, o Modelo das Cinco Forças e da Cadeia de Valor continuam válidos no contexto digital. Por outro lado, a investigação sugere uma nova dimensão da análise estratégica, em virtude da profunda integração física e digital do contexto em que os negócios se desenvolvem, bem como maior complexidade e a necessidade de maior granularidade de análise. A articulação do modelo proposto por Kaplan e Norton com o Modelo de M. Porter adaptados ao contexto digital (Cinco Forças, Cadeia de Valor acrescido de Novos Modelos de Negócio) sugere a possibilidade de ligar a Escola do Posicionamento à Escola dos Recursos e das Competências.

The present investigation aims to analyze the applicability of the BSC model, proposed by Kaplan e Norton, in the digital context. It focuses on identifying the implications of the Internet in strategic management, using the Michael Porter’s framework as the theoretical reference model, namely the Five Forces and of the Value Chain Models. The investigation also focuses on the implications of the Internet in the customer’s perspective, mainly in what concerns new ways of communication, customer loyalty and the emergence of new indicators and metrics. To answer the main research question we adopted the case study methodology, and the empirical study has been made on the Government business unit of CTT Group (Portuguese Postal Operator). One of the conclusions of this research is that the BSC Model may be used in the digital context with some adaptations. In spite of the results of the investigation contradicting Michael Porters’ perspective of the internet that state that “it doesn’t bring anything fundamentally new”, it is mainly “a complement to the strategy” and it comprises mainly a “stage in the development of the information technology”, the Five Forces and the Value Chain Models remain valid in the digital context. In addiction this research suggests the need of a new dimension of strategic analysis due the deep physical and digital integration of business development as well as a greater complexity and need of a more detailed level analysis. The articulation of the BSC, proposed by Kaplan and Norton, with Michael Porter’s models adapted to the digital context (five forces, value chain, new business models) suggests the opportunity to articulate the School of Positioning with the School of Resources and Competences, enriching and complementing the strategic analysis.