Venda directa: determinantes da aceitação do consumidor

• Author(s): Alturas, Bráulio
• Date: 2005
• Persistent ID: http://hdl.handle.net/10071/1157
• Origin: Repositório ISCTE
• Subject(s): Venda directa; Comportamento do consumidor; Satisfação; Canais de distribuição
• Document Type: Doctoral thesis
• Language: Portuguese

Description

A venda directa tem sido um espaço importante na comercialização de bens de consumo e registou nos últimos anos um aumento substancial de vendas, bem como de vendedores directos envolvidos a nível mundial. Hoje, pode ainda identificar-se uma importante ponte entre esta forma de venda e a venda e comunicação através da Internet. Todavia, a venda directa não tem merecido grande atenção por parte da academia. Apesar da antiguidade do conceito ainda se verificam algumas lacunas na sua compreensão e operacionalização. A presente tese estuda os factores que influenciam a satisfação do consumidor e a aceitação da venda directa, contribuindo assim para o aprofundamento do conhecimento desta forma de distribuição, nomeadamente no contexto português. Propõe-se um modelo conceptual que identifica e analisa as relações entre os determinantes da aceitação e satisfação do consumidor pela venda directa, sendo enunciadas e testadas hipóteses de investigação. Defende-se que: “A venda directa é uma forma de distribuição que tem vantagens para o consumidor em comparação com outras formas de venda fora dos locais fixos de retalho, nomeadamente a venda à distância.” Identificam-se quatro dimensões de variáveis independentes (características da compra, características do consumidor, experiência do consumidor e risco percebido) e duas de variáveis dependentes (satisfação e aceitação da venda directa). Com esse propósito, e efectuada a revisão da literatura, foi definida uma metodologia de investigação empírica em duas fases: - Fase exploratória, em que foram realizadas entrevistas semi-estruturadas a uma amostra de gestores de empresas de venda directa, bem como a vendedores e clientes das mesmas empresas. - Fase quantitativa, baseada num questionário aplicado a uma amostra de consumidores adultos portugueses. Confirma-se a maioria das hipóteses operacionais e a aferição empírica do modelo, e identificam-se três grupos de consumidores (clusters). As evidências empíricas obtidas são pertinentes para as empresas de venda directa, que buscam melhorar a compreensão e a previsão dos comportamentos de compra dos consumidores. Embora aplicado ao contexto português, o presente estudo sugere um modelo onde se identificam os determinantes que levam um consumidor a aceitar a venda directa para comprar um produto específico, e as razões que o poderão levar a ficar satisfeito em relação a essa escolha. Concluiu-se que o principal determinante da aceitação e da satisfação com a venda directa é a experiência anterior do consumidor.

Direct selling has been an important space in the commercialization of consumption goods and has exhibited in the last years substantial growth in sales revenues and number of salespeople involved at world level. Today, we can still identify an important bridge between this selling method and the selling and communication through the Internet. Nevertheless, direct selling has not deserved a great attention from the academy. In spite of the antiquity of the concept still some gaps are verified in its understanding and operacionalization. The present thesis studies the factors which influence the consumers’ satisfaction and his acceptance of direct selling, contributing to the improvement of the knowledge of this distribution method based on the Portuguese context. We propose a conceptual model which identifies and analyses the relationships between the determinants of consumers’ acceptance and his satisfaction towards direct selling. For that we derive and test our research hypothesis. We defend that: "Direct selling is a distribution form which has advantages for the consumer in comparison with other sale forms away from fixed retail location such as distance selling." We have Identified four dimensions of independent variables (purchase characteristics, consumers’ characteristics, consumers’ experience and perceived risk) and two dimensions of dependent variables (satisfaction and acceptance of direct selling). On that purpose, and after the literature review, we designed a two-phase empiric research methodology: - Exploratory phase, including interviews with a sample of Direct Selling Organizations (DSO’s) managers and interviews with salespersons and clients of the same DSO’s. - Quantitative phase, based on a questionnaire applied to the Portuguese adult consumers. Most of the operational hypothesis and the gauging of the empiric model are confirmed, and we identified three groups of consumers (clusters). The obtained empiric evidences are pertinent for direct selling companies, which are looking forward to improve the understanding and the forecast of the consumers’ behaviours on purchase. Although applied to the Portuguese context, the present study suggests a model that identifies the determinants which will lead the consumer to accept direct selling to buy a specific product, and the reasons that can take him to be satisfied in relation to that choice. It was concluded that the main determinant of acceptance and satisfaction with direct selling is the previous experience of the consumer.

La vente directe est devenu un espace important dans la commercialisation de marchandises et on vérifie les dernières années, une augmentation substantielle des ventes et du nombre de vendeurs directement impliqués à niveau mondial. Aujourd'hui, nous pouvons identifier encore un pont important entre cette méthode de vente et la vente et communication à travers l'Internet. Mais la vente directe n'a pas mérité une grande attention de la part de l'académie. Malgré l'antiquité du concept, on continue à vérifier quelques lacunes dans sa compréhension et son opérationnalisation. La présente thèse étudie les facteurs qui ont de l’influence dans la satisfaction du consommateur et son acceptation de la vente directe, en contribuant à l'amélioration de la connaissance de cette méthode de distribution basée dans le contexte Portugais. Nous proposons un modèle conceptuel qui identifie et analyse les rapports entre les déterminants d'acceptation du consommateur et la satisfaction de la vente directe et ayant énoncés et testés des hypothèses de recherche. Nous défendons que: "La vente directe est une forme de distribution qui a des avantages pour le consommateur en comparaison avec d'autres formes de ventes hors des locaux fixe de détail, tel que la vente à distance". Nous avons Identifié quatre dimensions de variables indépendantes (les caractéristiques de l'achat, les caractéristiques du consommateur, l'expérience du consommateur et le risque perçu) et deux de variables dépendantes (satisfaction et acceptation de la vente directe). À ce propos, et après la révision de la littérature, nous avons conçu une méthodologie de recherche empirique, en deux phases: - Phase d'exploration: des entrevues ont été réalisés, à un échantillon de directeurs d'entreprises de Vente Directe, bien comme aux vendeurs et clients des mêmes entreprises. - Phase quantitative: basé sur un questionnaire, appliqué aux consommateurs adultes Portugais. Nous confirmons la plupart des hypothèses opérationnelles et le jaugeage du modèle empirique, et nous avons identifié trois groupes de consommateurs (clusters). Les évidences empiriques obtenues sont pertinentes pour les entreprises de vente directe qui cherchent à améliorer la compréhension et la prévision du comportement de l'achat des consommateurs. Bien qu'appliqué au contexte Portugais, l'étude présente suggère un modèle qui identifie les déterminants qui prennent un consommateur pour accepter la vente directe pour acheter un produit spécifique, et pourquoi il pourra être satisfait avec ce choix. Il a été déterminé que le déterminant principal d'acceptation et satisfaction avec la vente directe est l'expérience antérieure du consommateur.

La venta directa ha sido un espacio importante en la comercialización de productos de consumo y está exhibiendo en los últimos años un crecimiento sustancial en las ventas y número de vendedores involucrados al nivel mundial. Hoy, nosotros podemos también identificar un puente importante entre este método de venta y la venta y comunicación a través de la Internet. Pero la venta directa no ha merecido gran atención por parte de la academia. Todavía a pesar de la antigüedad del concepto algunas dudas se verifican en su comprensión y operacionalization. La tesis presente estudia los factores que influyen en la satisfacción del consumidor y su aceptación de venta directa, mientras contribuyendo a la mejora del conocimiento sobre esta forma de distribución basado en el contexto portugués. Proponemos un modelo conceptual que identifica y analiza las relaciones entre los determinantes de la aceptación del consumidor y satisfacción de venta directa y derivamos y testamos nuestras hipótesis de la investigación. Se defiende que: “La venta directa es una forma de la distribución que tiene ventajas por el consumidor comparada con otras formas de venta fuera de los locales detallistas fijos, como la venta a la distancia.” Nosotros hemos Identificado cuatro dimensiones de variables independientes (las características de la compra, las características del consumidor, la experiencia del consumidor y el riesgo percibido) y dos de variables dependientes (la satisfacción y aceptación de venta directa). En ese propósito, y después de la revisión de la literatura, nosotros diseñamos una metodología de investigación empírica bifásica: - La fase exploratoria, incluyendo las entrevistas con una muestra de gerentes de Organizaciones de Venta Directa y entrevistas con vendedores y clientes de las mismas Organizaciones. - La fase cuantitativa, basado en una encuesta aplicada a los consumidores adultos portugueses. Obtenemos la confirmación de la mayoría de las hipótesis operacionales y el aforo del modelo empírico, y identificamos tres grupos de consumidores (clusters). Las evidencias empíricas obtenidas son pertinentes para las compañías de la venta directa que quieren mejorar la comprensión y la previsión del comportamiento de compra de los consumidores. Aunque aplicado al contexto portugués, el estudio presente sugiere un modelo que identifica los determinantes por los cuales un consumidor podría aceptar la venta directa para comprar un producto específico, y las razones por qué puede él quedarse satisfecho con esa opción. Fue concluido que el principal determinante de aceptación y satisfacción con la venta directa es la experiencia anterior del consumidor.