Implementação de uma marca própria numa cadeia retalhista regional: caso PontoFresco SA

• Author(s): Barata, Luís Artur Sena Neto Fernandes
• Date: 2012
• Persistent ID: http://hdl.handle.net/10071/5084
• Origin: Repositório ISCTE
• Subject(s): Marca; Retalho; Marca do distribuidor; PontoFresco; Brand; Retail; Private Label
• Document Type: Master thesis
• Language: Portuguese

Description

O mercado retalhista em Portugal é um mercado muito concorrencial e complexo com algumas vicissitudes, dominado por 2 grandes grupos portugueses: Sonae e Jeronimo Martins e onde aparecem alguns players internacionais nomeadamente na área do discount : Lidl, Aldi, Minipreço-Dia (Carrefour). . Embora em número cada vez menor as cadeias regionais ainda têm alguma expressão em Portugal e necessitam de algo diferenciador que as torne atractivas. As marcas próprias embora não sendo algo inovador tem sido algo que nos últimos tempos tem ganho uma dimensão relevante tendo-se tornado um activo importante em todas as cadeias retalhistas sendo um elemento de gestão importantíssimo para uma boa performance das mesmas e que permite ter um elemento diferenciador, igualmente, entre as mesmas. A sua relevância é visível no constante aumento de quota de penetração que os ditos produtos têm nas compras dos consumidores portugueses e a cada vez maior importância que os maiores actores na distribuição portuguesa e europeia dedicam ao assunto. Este trabalho visa, não só, realizar o enquadramento teórico suportado no estudo de diversa literatura que suportasse a ideia de que, a decisão da implementação de uma marca própria na PontoFresco, era uma ideia acertada como também a realização de um inquérito junto dos clientes da PontoFresco com vista a verificar se os mesmos teriam uma boa aceitação da existência de uma marca própria da cadeia, qual o seu posicionamento e principais produtos a introduzir. Assim foram realizados 200 inquéritos em 10 lojas da cadeia, que representam os clientes e os resultados serão explanados no decorrer deste trabalho. Por fim e como complemento indica-se quais os pontos principais da implementação focalizando o logótipo e imagens dos produtos assim como as acções de trade marketing a realizar e os procedimentos qualitativos e processuais a realizar na montagem da marca própria PontoFresco visando sempre o êxito da mesma não descurando as necessidades do consumidor final, o principal destinatário no que diz respeito a este projecto. Os resultados finais revelam que a decisão da implementação de uma marca própria na cadeia PontoFresco é uma decisão acertada, que vai de encontro às necessidades do consumidor final. É uma necessidade que a organização no seu todo necessita como elemento diferenciador, como uma mais valia importante para a melhoria da rentabilidade da empresa e sua sobrevivência no mercado muito concorrencial da distribuição em Portugal.

The retail market in Portugal is a complex and highly competitive market with some inherent vicissitudes,dominated by two major Portuguese groups: Sonae and Jeronimo Martins and where some international players appear, particularly in discount retail: Lidl, Aldi, Minipreço-Dia (Carrefour). Although decreasing in the past few years, the regional store chains still have some expression in Portugal and are in the need of something that makes them attractive. Despite not being something new, private labels have been winning a relevant dimension and becoming an important asset in all retail chains, being an important element of management for good performance and an element that allows a distinguish between them. Its relevance is visible in ever-increasing penetration that those products have on purchases of Portuguese consumers and in the increasing importance that the major players in the Portuguese and European distribution dedicated to the subject. This work aims not only to make the theoretical study supported in the literature that defends the idea that the decision of implementing a private label in PontoFresco would be a wise idea as well as the realization of a consumer survey answered by PontoFresco´s costumers in order to check if they would have a good acceptance the criation of a PontoFresco private label, what would the brand´s position be and what would be the major products to introduce first. Thus 200 surveys were made in 10 PontoFresco stores which faithfully represent the kind of clients that visit de stores and those results are explained in this presentation. Finally and as a complement are showned the main points of the implementation focusing on the logo and product images as well as trade marketing activities and qualitative procedures to conduct a good implementation of the private label in PontoFresco stores always aiming to its success, never neglecting the final consumer needs, which is the main benefeciary of this project. The final results show that the decision to implement an own brand PontoFresco in the stores it is a right one that goes to the consumer´s needs and it´s also the key to improve the results of the company and its survival in the very competitive portuguese distribution market.