The effects of celebrity endorsement on consumers purchasing intentions

• Author(s): Carvalho, António Filipe Esteves Miguel de
• Date: 2012
• Persistent ID: http://hdl.handle.net/10071/5252
• Origin: Repositório ISCTE
• Subject(s): Celebrity endorsement; Purchase intentions; Endosso de celebridades; Intenções de compra
• Document Type: Master thesis
• Language: English

Description

The present thesis is a research about a marketing strategy: celebrity endorsement. Despite the fact that celebrity endorsement brings up some risks, it has been used quite extensively in the present era and it is a method to reach competitive advantage by companies. This dissertation focuses on examining the relationship between a set of variables: (1) gender, (2) credibility, (3) attractiveness, (4) type, (5) multiple endorsements and (6) multiple product endorsement that were identified during the literature review and consumers purchasing intentions. This relationship will spotlight Portuguese consumers and will use the Portuguese advertising industry as a contextualization, due to the fact that it was identified a lack of information about celebrity endorsement overall strategy in Portugal. The study in hand begins with a literature review which provides an insight into the research done by previous authors followed by an overview of last year’s Portuguese advertising campaigns. A quantitative approach has been adopted to investigate the relationship between the dependent and independent variables and 285 respondents have participated in the survey. Respondents answered two sets of questions after viewing an advertisement of a specific product featuring one or more endorsers. Results revealed that all the independent variables had a positive relation with consumers purchasing intentions, however some of them were quite low. Other findings of derived from analyzing the collected data resulted in some very interesting facts, which have been summarized in the conclusion, and also managerial implication relating to it has been discussed.

O presente estudo, aqui apresentado sob a forma de dissertação, analisa uma estratégia de comunicação que tem vindo a ser usada cada vez com mais frequência: o endosso de produtos/marcas por celebridades. Apesar desta técnica acarretar consigo alguns riscos, é vista como um método para alcançar vantagem competitiva sobre os concorrentes. Esta dissertação centra-se num conjunto de variáveis independentes, previamente identificadas na revisão de literatura: (1) sexo, (2) credibilidade, (3) atractividade, (4), tipo (5) endossos múltiplos e (6) endossos múltiplos do produto. Com base nas variáveis anteriores, é feita uma análise de correlação entre essas e as intenções de compra dos consumidores, representadas como a variável dependente. Esta análise é feita tendo por base os consumidores portugueses e usa a indústria publicitária portuguesa, pois foi identificada uma falta de informação sobre este tema aplicada à realidade do nosso país. Na primeira parte do estudo é feita uma revisão da literatura, que proporciona um conhecimento aprofundado sobre a pesquisa feita por autores anteriores. De seguida é feita uma revisão às campanhas publicitárias portuguesas, na qual é feita uma síntese sobre o uso de celebridades na indústria. De forma a investigar a relação entre as variáveis independentes e dependentes, foi adoptada uma abordagem quantitativa. No estudo participaram 285 pessoas, as quais depois de observarem diversos anúncios impressos, responderam a um conjunto de questões sobre os temas acima citados. Os resultados revelaram que todas as variáveis independentes tinha uma relação positiva com as intenções de compra do consumidor, porém alguns dos valores obtidos demonstram a baixa correlação existente. Outras conclusões derivadas da análise dos dados recolhidos resultaram em alguns factos interessantes, que estão resumidos na conclusão final.