Author(s): Santos, Rui Pedro Oliveira
Date: 2018
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.3/4618
Origin: Repositório da Universidade dos Açores
Subject(s): SATA Air Açores; Marca Comercial; Marketing; Personalidade da Marca; Turismo; Açores; Brand Personality; Brand Familiarity; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Economia e Gestão
Dissertação de Mestrado, Ciências Económicas e Empresariais, 20 de fevereiro de 2018, Universidade dos Açores.
Considerando o desenvolvimento turístico recente da região e a sua divisão em nove ilhas podemos reconhecer que o grupo SATA, que integra duas transportadoras aéreas, tem um papel fulcral na conexão dos Açores entre si e ao exterior. Em virtude desta importância para a região, a marca SATA é muito falada pelos açorianos. Desta forma, pretende-se com o atual estudo perceber de que modo é influenciada a comunicação boca-a-boca. Como a personalidade de marca engloba um conjunto de aspetos importantes numa marca, foi utilizado o modelo de Aaker (1997) que integra diversas dimensões para verificar de que maneira estes aspetos influenciam tal comunicação. Para além da personalidade de marca, utilizou-se a familiaridade de marca com o objetivo de observar se uma maior ou menor familiaridade influenciaria diferentes resultados na comunicação boca-a-boca. Desenvolveu-se um questionário que foi colocado online e contou com a participação de 225 inquiridos. Os resultados obtidos, através de cruzamentos de dados, revelaram que a comunicação boca-a-boca varia em função do género e os diferentes níveis de familiaridade de marca influenciam a intensidade e a positividade da comunicação boca-a-boca, não demonstrando qualquer influência na negatividade. Por último foi comprovado que as dimensões de personalidade de marca afetam de forma distinta a intensidade, positividade e negatividade da comunicação boca-a-boca.
ABSTRACT: With the recent touristic development of the Azores and considering the geography of the region the Azorean airline brand plays a key role connecting the nine islands between each other and connecting the entire region to the exterior. Being a big regional brand and having such an importance to the region, SATA is widely spoken by the Azoreans. Taking into account that brand personality has several important aspects in a brand (sincerity, excitement, competence, sophistication and ruggedness) and brand familiarity is a multidimensional construct that can vary depending for example of experience or information searching, they were the two constructs used to understand how word-of-mouth communication is influenced. The results of an online survey with a sample of 225 respondents revealed that the word-of-mouth communication varies according to gender and the different levels of brand familiarity influence the intensity and positivity of the word-of-mouth communication. Finally, through three multiple linear regressions, it was verified that the brand personality dimensions had different outcomes in the intensity, positivity and negativity of the word-of-mouth communication.
