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O processo de debranding : estudo de caso da Caixa Geral de Depósitos

Author(s): Marques, Ana Rita Trindade Amador

Date: 2016

Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.14/21251

Origin: Veritati - Repositório Institucional da Universidade Católica Portuguesa

Subject(s): Debranding; Marca; Caixa Geral de Depósitos (CGD); Debranding; Brand; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Ciências da Comunicação; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Ciências da Comunicação; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Ciências da Comunicação


Description

Esta investigação pretende contribuir para uma melhor compreensão do conceito de Debranding e sobre a forma como este ajuda a construir a imagem interna e externa de uma organização. O grande desígnio que este trabalho visa cumprir, consiste em apresentar uma reflexão holística sobre o fenómeno do Debranding, Este estudo foi realizado no âmbito do Mestrado em Ciências da Comunicação com especialização em Comunicação, Organização e Liderança da Universidade Católica Portuguesa. Teve como ponto de partida a organização Caixa Geral de Depósitos (CGD), mais concretamente a Direção de Comunicação e Marca (DCM), sendo o tema central o Debranding da Marca CGD. Este tema traz novos desafios à empresa, como a simplificação da identidade para maior valorização e reconhecimento da marca. De uma forma sintetizada, esta investigação pretende estudar quais as razões que conduziram ao processo de Debranding da Caixa Geral de Depósitos e as ações de comunicação utilizadas para divulgação da nova imagem, que posteriormente irão influenciar o sucesso, ou não, desta transformação. A metodologia utilizada, após a revisão da literatura, foi entrevista exploratória e observação direta. O tema abordado na presente investigação torna-se relevante, principalmente, para a área da Comunicação e Marketing, não só por se tratar de uma questão pouco explorada no que toca ao conceito de Debranding, mas por ser numa fase em que o mercado específico em estudo sofreu uma alteração, devido à crise financeira, conferindo uma enorme centralidade neste contexto. A perspetiva da marca/organização sobre este conceito foca-se essencialmente na mudança, com a intenção de fortalecer os seus valores e identidade, acompanhando o posicionamento da concorrência e capitalizando na vantagem competitiva que a marca detém e ainda criar uma relação mais próxima com os clientes, tanto presentes quanto futuros. Este facto torna-se mais relevante dado aos resultados obtidos no desenvolvimento desta investigação, os quais revelaram que é de facto o debranding ajuda na construção da imagem interna e externa de uma empresa, quando essa marca tem notoriedade e reputação.

The following investigation intends to contribute to a better comprehension of the Debranding concept and how it should help building the internal and external image of a certain organisation. The great design that this work aims to fulfill, is to present a holistic reflection on the phenomenon of Debranding. This study is a dissertation for the MA in Communication Sciences, specialisation in Communication, Organisation and Leadership at Universidade Católica Portuguesa. The starting point was the Portuguese organisation Caixa Geral de Depósitos; more specifically, the Direction of Communication and Brand, with the defined main subject being the Debranding of the CGD brand. With this theme, new challenges rise to the company, such as the simplification of its identity for further acknowledgement of the brand. The investigation intends to study the reasons that lead to the process of Caixa Geral de Depósitos´ Debranding and the communication practices used to publicise the new image, which will influence the possibility of success in this transformation. The methodology used, after study of selected bibliography, was exploratory interview and direct observation. The selected subject in the present investigation is relevant to the area of Communication Sciences and Marketing, not only for being a scarcely explored matter in the terms of the Debranding, but also for the present phase of the specific market, due to the alterations after the financial crisis, which implies a great centrality to these matters. The perspective of brand/organisation upon this concept is essentially focused on the drivers of change, with the intention to strength its values and identity, keeping it coherent with the competitor´s positioning and capitalising upon the competitive advantage the brand disposes, also creating closer bonds with the consumers, both in present and future time. This fact becomes relevant given the results obtained in the development of this research, which revealed that it is in fact the debranding helps in the construction of the internal an external image of a company, when this brand has notoriety and reputation.

Document Type Master thesis
Language Portuguese
Advisor(s) Andrade Júnior, José Gabriel de Oliveira
Contributor(s) Marques, Ana Rita Trindade Amador
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