Author(s): Alves, Ricardo Michael Konstantinou
Date: 2017
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.14/22008
Origin: Veritati - Repositório Institucional da Universidade Católica Portuguesa
Subject(s): Regional brands; Vinho Verde; International image; Mainstream style; Low-cost; Value-driven; Marcas regionais; Imagem internacional; Estilo genérico; Baixo custo; Marcas de valor; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Economia e Gestão
Perhaps the greatest challenge of the regional brand is its endeavour to mutually benefit the individual brands under its own. For regional brands to succeed in the wine industry, they must seek to maintain a consistent brand image, and a positioning in the market that does not conflicting with that of its individual brands. The case of Vinho Verde epitomizes the struggle of a wine regional brand to grow in its quality-driven segment, due to the strong international image and reputation which it has in the lower segments of the market. Consequently, this study discovers that the Vinho Verde wine region is generalised by its low cost style of wine to the extent that the region itself is misperceived as a wine style, rather than a region. Further, this study attempts to draw the link between this low-cost image and the implications which it could have on the positioning of the region’s recently emerged value-driven producers. The research finds that these producers are in fact limited by the mainstream-style image of the region. This is proven not only by the prices of the value-driven segment – that are perceived to be lower than their potential – but by the tendency of these producers to avoid using the regional name (Vinho Verde) on the front of their bottles.
Talvez o maior desafio da marca regional é o seu esforço para beneficiar mutuamente as marcas individuais sob a sua própria. Para que as marcas regionais tenham sucesso na indústria vitivinícola, elas devem buscar manter uma imagem de marca consistente e um posicionamento no mercado que não entre em conflito com o posicionamento das suas marcas individuais. O caso do Vinho Verde simboliza a dificuldade que uma marca regional de vinho tem em aumentar o seu segmento de qualidade, devido à forte imagem e reputação internacional que tem nos segmentos mais baixos do mercado. Consequentemente, este estudo descobre que a região vinícola do Vinho Verde é generalizada pelo seu estilo de vinho genérico e de baixo custo, ao ponto que a própria região é mal interpretada como um estilo de vinho, em vez de uma região. Este estudo tenta traçar o elo entre a imagem de baixo custo e as consequências que ela pode vir a ter no posicionamento dos produtores de maior valor da região. A pesquisa conclui que estes produtores estão de fato limitados pela imagem do estilo genérico da região. Isto é comprovado não apenas pelos preços do segmento dos produtores de mairo valor - que estão inferiores ao seu potencial - mas pela tendência destes produtores de evitar o uso do nome regional (Vinho Verde) no rótulo das suas garrafas.
