Author(s): Ellinger, Julia Katharina
Date: 2018
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.14/25630
Origin: Veritati - Repositório Institucional da Universidade Católica Portuguesa
Subject(s): Sharing economy; Ownership; Brand management; Brand extension; Car sharing; Propriedade; Gestão de marca; Extensão de marca; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Economia e Gestão
The dissertation is written in a teaching case format to illustrate how established companies balance out addressing the need of established consumers as well as reacting on current consumer trends. Changing market environments tempt manufacturers to offer access services as an alternative consumption mode to ownership. Companies need to understand the impact of those business model innovations on the parent brand and its current customers. The selected company is BMW, which is confronted with digitization, resulting new technologies and emerging competitors disrupting the traditional business. By concentrating on meeting customers’ needs rather than focusing too much on selling products, the company has taken the right path in becoming a mobility provider. The introduction of an own car sharing service paves the way to address new targets and is a positive communication tool. This study analyzes the impact of car sharing on purchase behavior of consumers. By consulting secondary research and collecting quantitative data via an online survey can be concluded that both, owners and non-owners of the brand, positively evaluate the mobility service. Additionally, the received responses indicate that car sharing usage cannot fully substitute car ownership and that DriveNow usage influences consumers purchase preferences for a BMW.
A dissertação foi escrita acompanhada por um caso para ilustrar como as empresas poderão se equilibrar, atendendo às necessidades dos consumidores estabelecidos e reagindo às tendências atuais. Mercados voláteis fazem com que os fabricantes ofereçam serviços de acesso como um modo de consumo alternativo ao de titulo de propriedade. As empresas beneficiariam de saber o impacto dessas inovações nos modelos de negócios da marca original e nos seus clientes atuais. A empresa selecionada é a BMW, que é confrontada com a digitalização, resultando em novas tecnologias e distintos concorrentes que mudaram os negócios tradicionais. Ao se concentrar em atender às necessidades dos clientes em vez de se focar em demasia na venda de produtos, a empresa tomou o caminho certo ao se tornar um fornecedor de mobilidade. A introdução de um serviço próprio de partilha de carros abre caminho para novos alvos e é uma ferramenta de comunicação positiva. Este estudo analisa o impacto da partilha de carros nos padrões de compra dos consumidores. Ao consultar a pesquisa secundária e dados quantitativos através de uma pesquisa online, pode-se concluir que os proprietários e não-proprietários da marca avaliam positivamente o serviço de mobilidade. Além disso, as respostas recebidas indicam que o uso do serviço não pode substituir totalmente a posse de um carro e que o uso do DriveNow influencia as preferências de compra do consumidor para um BMW.
