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O discurso das marcas - uma avaliação dos valores implícitos. O caso da marca “quem disse, berenice?”

Author(s): Zanchi, Annaysa Melo

Date: 2018

Persistent ID: http://hdl.handle.net/10362/32407

Origin: Repositório Institucional da UNL

Subject(s): “quem disse, berenice?”; Valores; Discurso das marcas; Esquemas argumentativos; Identidade da marca; Imagem da marca; Brand speeches; Argumentation schemes; Values; Identity of brands; Image of brands; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Ciências da Comunicação; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Ciências da Comunicação; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Ciências da Comunicação


Description

O discurso das marcas e a comunicação intercultural são os assuntos centrais desta investigação. A preocupação com a identidade e a imagem das marcas tem sido objeto recorrente de estudo na academia, isso porque a consolidação do sucesso da marca passa por esses conceitos, por esta razão avaliar a comunicação das marcas é a chave para identificar a eficácia do seu discurso para com seu público. A comunicação intercultural é compreendida como uma forma de comunicação global. Os estudos nesse campo visam entender de que forma se dá a interação e quais as barreiras criadas durante esse processo. Esse conceito é fundamental neste trabalho, pois o estudo de caso analisa a marca brasileira de maquiagem “quem disse, berenice?”, que iniciou o seu processo de internacionalização no ano de 2016 escolhendo Portugal como o país para expandir o mercado. Como é originalmente uma marca que comunica com a mulher brasileira e tem se destacado no mercado local, a sua entrada em outra cultura trouxe novos desafios que serão discutidos nesta dissertação. Esta pesquisa surge da hipótese de averiguar quais são os valores que “quem disse, berenice?” busca comunicar através das suas publicidades e se estes valores são identificados nas mulheres brasileiras e portuguesas. Para responder ao questionamento inicial, a metodologia escolhida para analisar o discurso da marca é a avaliação dos esquemas argumentativos em duas publicidades. Este critério justifica-se por considerar que as premissas implícitas presentes na comunicação são fundamentais para a identificação dos valores da marca. Os valores encontrados são confrontados comparativamente com a percepção das mulheres brasileiras e portuguesas que responderam aos inquéritos, e com a entrevista qualitativa com o gestor da marca. Após a realização da análise, foi observado que a “quem disse, berenice?” tem como principal objetivo comunicar a coragem para buscar a liberdade de escolha em seu público, no entanto, a influência cultural é crucial para a compreensão deste discurso. A percepção da mulher brasileira do storytelling, assim como de toda comunicação da marca, é praticamente instantânea, pois esses valores se confundem com os da sociedade. Já no caso português, a mulher precisa ser convencida desses conceitos antes de usar a marca. Desse modo, pode-se concluir que a comunicação estratégica da marca deve priorizar as significações existentes em uma cultura.

Brand speeches and intercultural communication are the central subjects of this research. Identity and image of brands has been a recurring object of study in academia since it is a requirement to successfully communicate with its target audience and reach success. Evaluating how effective this communication takes place is necessary. Intercultural communication is understood as a global communication form, the studies in this field aim to understand how this interaction takes place and what barriers are created in this process. This concept is fundamental in this dissertation as the case study analyses the Brazilian make-up brand "quem disse, berenice?" that started its internationalization in the year of 2016, choosing Portugal as the country to start expanding its market. As it originally communicates with Brazilian women and has stood out in the local market, its entrance in another culture has brought new challenges that are discussed in this dissertation. This research arises from the hypothesis of ascertaining what are the values that "quem disse, berenice?" seeks to communicate through their advertisements and if these values are identified in Brazilian and Portuguese women. In order to respond to the initial questioning, the methodology chosen to analyze the brand speeches is the evaluation of the argumentation schemes in two advertisements, this criterion is justified considering the implicit premise present in the communication are fundamental for the identification of brand values. The values found are compared comparatively with the perception of the Brazilian and Portuguese women who responded to the surveys, as well as the qualitative interview with the brand manager. After the analysis, it was verified that the "quem disse, berenice?" has as main objective to communicate the courage to seek the freedom of choice in its public, however, the cultural influence is crucial for the understanding of this discourse. The Brazilian woman's perception of storytelling, as well as all brand communication, is practically instantaneous, since these values are confused with those of society. In the Portuguese case, the woman needs to be convinced of these concepts before using the brand. In this way, it can be concluded that the strategic communication of the brand must prioritize the meanings existing in a culture.

Document Type Master thesis
Language Portuguese
Advisor(s) Macagno, Fabrizio; Lobo, Paula; Ferreira, Ivone
Contributor(s) Zanchi, Annaysa Melo
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