Author(s): Santos, Maria Inês Miranda Paiva
Date: 2013
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.6/1723
Origin: uBibliorum
Subject(s): Design moda; Lojas de moda - Multimarca; Lojas de moda - Store atmospherics; Moda - Marca; Moda - Branding - Marketing
A construção de uma marca é baseada em vários vetores, que visam o conceito da marca, a sua identidade e imagem, a sua mensagem e comunicação com o público. Este processo de criação da marca visa a conceção não só de um nome e de uma imagem, mas também da criação de uma personalidade e uma mensagem de marca, as quais devem ser adaptadas e apresentadas ao seu público-alvo numa tentativa de o estimular emocionalmente e de criar uma relação com o mesmo. Este tipo de relação entre o cliente e a marca pode ser criada e estimulada de várias formas: através do Storytelling, através da publicidade da marca, através de experiências de marca, entre outros. Esta última forma referida (experiências de marca) é caracterizada pela constante comunicação da marca com os clientes, com a incentivação e criação constante de novas experiências únicas às marcas, e pela construção de estabelecimentos com um ambiente e aspeto únicos à marca. A criação da identidade das marcas e das suas experiências pode, no entanto, ser uma tarefa mais difícil quando se trata de lojas multimarca de moda, as quais acolhem dentro dos seus estabelecimentos vários tipos de marcas, que têm identidades e mensagens diferentes umas das outras. Numa marca que engloba várias identidades no seu stock, a criação de brand experiences para as suas lojas, e a utilização das regras das ciências das compras e de store atmospherics ou visual merchandising nos seus estabelecimentos, pode não só dar um sentido de coesão à marca e às várias lojas desta, como vir a fidelizar os clientes a si mesma. Nesta obra explora-se como as lojas multimarca GARDENIA e AKIRA tomam partido das brand experiences e das ambiências das suas lojas, como uma forma de fidelizar os clientes e de maximizar as vendas dos seus produtos. Foram feitas entrevistas mistas (diretas e indiretas) aos CEOs das marcas, desenvolvido trabalho de campo no interior dos estabelecimentos das marcas e análise dos ambientes das lojas. Ao longo da análise das marcas referidas, concluiu-se que ambas utilizam store atmospherics como parte da sua estratégia de fidelização, e que, consciente ou inconscientemente, tomam partido de brand experiences, as quais enriquecem as marcas e os estabelecimentos. Assim considera-se que as lojas de moda multimarca utilizam este tipo de estratégia de experience brand como meio de fidelização de clientes às suas marcas.
The construction of a brand is based upon multiple vectors, which target the concept of the brand, its identity and image, their message, and communication with the public. This process of creating the brand aims to create not only a name and image, but creating a personality and brand message, which must be presented to the public in an attempt to stimulate them emotionally and create a relationship with them. This type of relationship between the customer and the brand can be created and stimulated in various ways: through Storytelling, through brand advertising, and through brand experiences. This latter form mentioned is characterized by constant communication of the brand with customers, and with the encouragement and constant creation of new and unique brand experiences. The creation of the identity of brands and their experiences can, however, be a tougher task when it comes to multi-brand fashion stores, which host within their stores various kinds of brands that have different identities and messages to each other. When working with a brand that encompasses multiple identities in their stock, creating brand experiences for their stores, and use of the rules of the science of shopping, and store atmospherics and visual merchandising, can not only give a sense of cohesion to the brand and to its several stores, as it is likely to result in customer loyalty . In this work we explore how the multibrand stores GARDENIA AKIRA take advantage of brand experiences and the ambiance of their stores as a way to build customer loyalty , and maximize the sales of their products. We interviewed the brand CEOs (mixed interview), conducted field work in the brand stores and we analyzed the store atmosphere. Throughout the analysis of the brands mentioned, it was concluded that both use store atmospherics as part of their loyalty strategy, and that consciously or unconsciously, they take advantage of brand experiences, which enriches the brands and the stores. Thus it is concluded that the multi-brand fashion stores use this type of strategy and brand experience to obtain customer loyalty to their brands.
