O endorsement no âmbito da comunicação de marketing: uma aplicação ao setor bancário

• Author(s): Leão, Sandrina Pereira
• Date: 2012
• Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.6/3103
• Origin: uBibliorum
• Subject(s): Endorsement - Figuras públicas; Marketing - Comunicação
• Document Type: Master thesis
• Language: Portuguese
• Advisor(s): Paço, Arminda Maria Finisterra do
• Contributor(s): uBibliorum

Description

O endorsement tem vindo a ganhar importância ao longo dos tempos. Este fenómeno resulta da estrutura económica atual que se pauta pelas grandes mudanças e na qual estão subjacentes dois fatores: a tecnologia e a globalização. Na era da tecnologia e da globalização, as empresas não se podem deixar ultrapassar pela concorrência. O mercado tem de acompanhar a mudança, otimizar recursos e encontrar outras formas para se tornarem eficazes e sobreviver num mercado cada vez mais competitivo. Esta investigação pretende verificar se o endorsement através de celebridades funciona como uma mera promoção do produto ou se é uma ferramenta eficaz para a marca comunicar com o cliente. As variáveis que se pretende analisar são: o grau de conhecimento da marca e o grau de credibilidade da instituição bancária; o grau de associação da figura pública endorsada à instituição bancária; o conhecimento das figuras públicas e o grau de recordação dos anúncios; a influência da identificação do anúncio no grau de recordação do anúncio; a influência do conhecimento, da seleção e da atratividade da figura pública no comportamento de compra do produto bancário anunciado; a perceção da seleção e da atratividade das figuras públicas; e a influência das variáveis demográficas, no que respeita à intenção de compra dos produtos bancários. Os principais resultados sugerem que existe uma correlação que vai de fraca a moderada entre o grau de conhecimento da marca e o grau de credibilidade dos bancos, e entre o conhecimento das figuras públicas e o grau de recordação dos anúncios. De notar que a identificação do anúncio influencia moderamente o grau de recordação do anúncio, e apenas a atratividade parece determinante no comportamento de compra do produto bancário. Os resultados empíricos deste estudo poderão ser úteis para as diferentes entidades bancárias analisarem a eficácia do uso de figuras públicas nos seus anúncios, reavaliando ou mesmo ajustando as suas opções.

The endorsement has gained importance over time. This phenomenon results from the current economic structure that is guided by great changes and which underlie two factors: technology and globalization. In the era of technology and globalization, companies cannot be overcome by letting competition. The market must accompany change, optimize resources and find other ways to become efficient and survive in an increasingly competitive market. This research aims to verify whether the endorsement by celebrities acts as a mere product promotion or whether it is an effective tool for the brand to communicate with the client. The variables to be analyzed are: the degree of brand awareness and the degree of credibility of the bank, the degree of association of endorser the bank; knowledge of public figures and the degree of recall of the ads, the influence of ad identification in the degree of recall announcement, the influence of knowledge, selection and attractiveness of public figure in buying behavior banking product advertised; selection and the perception of attractiveness of public figures, and the influence of demographic variables, as concerning the purchase intention of banking products. The main results suggest that there is a weak to moderate correlation between the degree of brand awareness and the degree of credibility of the banks, and between knowledge of public figures and the degree of recall of the ads. Note that the identification of the announcement moderately influences the degree of recall of the ad and the attractiveness seems only determinant in buying behavior banking. The empirical results of this study may be useful for different banks to examine the efficacy of public figures in their ads, or even adjusting reassessing their options.