Author(s): Pinto, Carina Liliana Simões
Date: 2012
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.5/10951
Origin: Repositório da UTL
Subject(s): Marketing Social; Terceiro Sector; Organizações Sem Fins Lucrativos; Ferramentas de Marketing; Social Marketing; Third Sector; Nonprofit Organizations; Marketing Tools
Mestrado em Ciências Empresariais
A adaptação do Marketing e das suas práticas, bem como o seu reconhecimento enquanto função de negócio por parte das organizações sem fins lucrativos é uma temática que tem ganho cada vez mais relevância no panorama académico. Apesar da reduzida investigação sobre esta área em Portugal, a literatura revela que a introdução do Marketing Social no Terceiro Sector traz inúmeras vantagens para as entidades sem fins lucrativos. Como tal, o presente estudo visa perceber se o Marketing é reconhecido como função de negócio pelas instituições sem fins lucrativos portuguesas, se estas adoptam e utilizam ferramentas e práticas estruturadas de Marketing Social e se o fazem de forma adequada ou insuficiente. Neste trabalho foi estudado o caso específico de duas organizações sem fins lucrativos da área ambiental - Sociedade Ponto Verde e World Wide Fund For Nature -, tendo sido utilizada uma metodologia de carácter qualitativo, bem como um survey aplicado a uma amostra não probabilística por conveniência. Os resultados mostraram que as entidades sem fins lucrativos estudadas apresentam diferentes graus de reconhecimento, complexidade e utilização da função de Marketing e das suas práticas. Verificou-se, ainda, que não existe plena utilização das ferramentas e práticas de Marketing nas organizações analisadas.
The adaptation of Marketing and its practices as well as its recognition as a business function by the Nonprofit Organizations is a subject increasingly relevant in the academic panorama. Despite the limited research on this subject in Portugal, the literature shows that the introduction of Social Marketing in the Third Sector brings many advantages for the Nonprofit Organizations. This study aims to understand whether Marketing is recognized as a business function by the portuguese Nonprofit Institutions, if they adopt and use structured Social Marketing practices and if they do it adequately or insufficiently. This work studies the specific case of two Nonprofit Environmental Organizations - Sociedade Ponto Verde and World Wide Fund For Nature - and the data collection was achieved by using a qualitative methodology as well as a survey applied to a non-probabilistic and convenient sample. The results revealed that the Nonprofit Organizations studied have different degrees of recognition, complexity and use of the Marketing function and its practices. However, the organizations analyzed do not use marketing tools to their fullest extent.
