Author(s): Barreira, Nuno Miguel Feijó
Date: 2012
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.5/11433
Origin: Repositório da UTL
Subject(s): Responsabilidade Social Empresarial; Operadores Móveis; Notoriedade; Comunicação de Marketing; Corporate Social Responsibility; Mobile Operators; Consumer Awareness; Marketing Communication
Mestrado em Marketing
A Responsabilidade Social Empresarial (RSE) tem despertado, cada vez mais, o interesse da investigação de marketing, nomeadamente no que diz respeito à relação entre a RSE e o consumidor. Vários estudos avaliaram o impacto da RSE no comportamento do consumidor, tendo concluído que as suas atitudes são influenciadas pelas iniciativas de RSE. No entanto, alguns autores (exemplos: Maignan, 2001:58; e Mohr et al., 2001:48) teceram críticas a esses estudos pelo facto de terem assumido que a notoriedade das iniciativas de RSE existia, e sugeriram o desenvolvimento de estudos que determinassem o nível de notoriedade destas iniciativas junto dos consumidores. O presente estudo tem como objetivo responder a esta recomendação, examinando a notoriedade dos projetos sociais das marcas Optimus, TMN e Vodafone junto dos consumidores. Os resultados mostraram que os consumidores têm um fraco conhecimento desses projetos, em especial no caso da Optimus. Além disso, verificou-se uma clara dificuldade em associar os diversos projetos aos operadores e em descrever os respetivos objetivos, o que vem reforçar a necessidade de melhorar a efetividade da comunicação. De facto, tal como Mohr et al. (2001:48) sugerem, se os consumidores não têm conhecimento das iniciativas de RSE, os respetivos benefícios que foram estudados na literatura são apenas relevantes do ponto de vista teórico, tendo pouca repercussão prática nas empresas.
Corporate Social Responsibility (CSR) has attracted, increasingly, the marketing research, particularly with regard to the relationship between CSR and the consumer. Several studies have evaluated the impact of CSR on consumer behavior and concluded that their attitudes are influenced by CSR initiatives. However, some authors (eg Maignan, 2001:58; and Mohr et al., 2001:48) have criticized these studies because they have previously assumed that the awareness of CSR initiatives existed. As such, the authors suggested the development of studies to determine the level of awareness among consumers. This study aims to answer this recommendation by examining the consumer awareness of the social projects of Optimus, TMN and Vodafone. The results showed that the awareness is low, especially in the case of Optimus. In addition, there was a clear difficulty in linking the various projects to operators and describe the respective goals, which reinforces the need to improve communication effectiveness. In fact, as Mohr et al. (2001:48) suggest, if consumers are not aware of CSR initiatives, the CSR benefits that have been studied in the literature are only relevant in theory, having little effect on business.
