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Femvertising : empowering women through the hashtag? A comparative analysis of consumers' reaction to feminist advertising on twitter

Author(s): Rodrigues, Rita Abreu

Date: 2016

Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.5/12754

Origin: Repositório da UTL

Subject(s): femvertising; commodity feminism; feminismo; redes sociais; hashtag; atitude do consumidor; marca; feminism; social media; hashtag; consumer perception; brand


Description

Femvertising ou commodity feminism é uma estratégia de marketing utilizada por marcas com o objetivo de inspirar e capacitar mulheres através de mensagens favoráveis às mesmas ao mesmo tempo que promovem os seus produtos e geram um maior compromisso com a marca. Esta crescente tendência alicerça-se na utilização das redes sociais e de uma ferramenta em particular, o hashtag, criando novos movimentos de empowerment através da criação específica de espaços online nos quais os consumidores estabelecem ligações pessoais e emocionais com as marcas e outros consumidores. Esta dissertação propõe um estudo crítico das técnicas e mensagens utilizadas no femvertising através de um estudo comparativo de duas campanhas publicitárias assim como de uma analise de conteúdo à receção e resposta dos consumidores às mesmas. Juntando pesquisa teórica sobre os conceitos de esfera pública, redes sociais, ativismo de hashtag, feminismo e empowerment, os resultados da pesquisa sugerem que os consumidores demonstram atitudes positivas em relação ao tipo de mensagem promovida nestas campanhas assim como em relação às marcas que utilizam o seu estatuto e poder para abordar questões fazendo com que os consumidores se sintam ouvidos e capacitados. Os resultados revelam, também, que a construção destas campanhas tem um impacto na forma como são recebidas pelos consumidores, na forma como se relacionam com estas e nas conversas geradas em torno das campanhas através do uso do hashtag.

Femvertising or commodity feminism is a marketing strategy used by brands by means of which they seek to inspire and empower women through pro-female messages at the same time as they promote their products and generate greater brand engagement. This evolving trend in advertising build upon the use of social media and a particular tool, the hashtag, creates new movements of empowerment through the creation of specific online spaces in which consumers establish personal and emotional connections with brands and other consumers. This thesis proposes a critical study of the techniques and messages in femvertising through a comparative study of two ad-campaigns as well as a content analysis of consumers? response to the same. Joining theoretical research on the concepts of public sphere, social media, hashtag activism, feminism and empowerment, results of this study suggest that consumers have positive attitudes towards the messages promoted in these types of ad-campaigns as well as towards the brands that use their power to address social issues as consumers feel empowered and heard. Results also show that the way these campaigns are constructed have an impact in the way they are perceived by consumers, the way they relate to it and the conversations sparked around these campaigns through the use of the hashtag.

Mestrado em Marketing

Document Type Master thesis
Language English
Advisor(s) Cunha, Sandra
Contributor(s) Rodrigues, Rita Abreu
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