Author(s): Mendes, Vera Séléne
Date: 2016
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.5/13296
Origin: Repositório da UTL
Subject(s): Marca; Valor da Marca; Dimensões do Valor da Marca; Comportamento do Consumidor; Decisão de Compra; Brand; Brand Equity; Brand Equity Dimensions; Consumer Behaviour; Buying Decision
Mestrado em Marketing
O conceito de decisão de compra é bastante discutido na literatura de comportamento do consumidor, normalmente com o propósito de perceber qual é o processo de tomada de decisão dos consumidores. A problemática do valor da marca encontra-se posicionada na perspetiva do consumidor, em também inúmeros estudos. O presente estudo tenciona juntar as duas problemáticas, com o intuito de analisar a relação entre ambas. É bastante importante entender se o valor da marca tem impacto na decisão de compra dos consumidores, tendo em conta as diversas variáveis e percepções consideradas para o estudo. Este trabalho baseia-se no exemplo de uma categoria de produtos de baixo envolvimento, os cuidados capilares. Os cuidados capilares fazem parte da rotina diária de qualquer pessoa, sendo as várias marcas de cuidado capilar muito utilizadas, por todo o tipo de consumidores. Assim, este estudo tem em vista dar resposta ao seguinte problema: "Será que o valor da marca afeta a decisão de compra dos consumidores das marcas de cuidado capilar?". Para o efeito, foram analisadas as quatro dimensões do valor da marca do modelo proposto por Aaker (1991). O que se verificou através da realização de uma análise quantitativa, é que o valor da marca e as suas dimensões, notoriedade da marca, associações da marca, qualidade percebida e lealdade à marca, realmente têm um impacto positivo sobre a decisão de compra.
The buying decision concept is very much discussed in the consumer behaviour literature, usually, in order to understand what is the decision making process of consumers. In addition, the brand equity problem is positioned in the consumers perspective in numerous studies. This study intends to join the two concepts with the intention to analyse the relationship between them. It is rather important to understand whether the value of the brand has an impact on consumers buying decision process, taking into account the many variables and perceptions considered for the study. This work is based on the example of a category of low involvement products, the hair care products. The hair care brands are part of one's daily routine, and many of them are widely used by all kinds of consumers . This study aims to address the following issue: "Does the brand equity affect the buying decision process of consumers of the hair care brands?". To this end, the four dimensions of brand equity proposed by the Aaker (1991) model were analysed. By performing a quantitative analysis, it was found that the brand equity and its dimensions, brand awareness, brand associations, perceived quality and brand loyalty, actually do have a positive impact on the buying decision
