Author(s): Sousa, Mariana Soares Carvalhão
Date: 2017
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.5/14680
Origin: Repositório da UTL
Subject(s): comportamento do consumidor; fast fashion; geração millennial; comparação entre géneros; consumer behavior; millennials; comparing genders
Mestrado em Marketing
Nas últimas décadas a indústria da moda foi revolucionada pelo modelo fast fashion com o ímpeto de colocar no mercado peças de vestuário trendy, a preços acessíveis e com um ciclo de vida reduzido. Este novo modelo veio democratizar a moda deixando-a acessível à maioria dos consumidores. Este estudo procura compreender o comportamento do consumidor fast fashion na geração millennial e a diferença desse mesmo comportamento entre géneros. Pretendendo-se assim investigar a atitude desta geração, definida como imune a táticas publicitárias e ponderada no momento de compra, para com o fenómeno fast fashion, apontado como um modelo que incita à compra irrefletida. Este estudo pretende também realizar uma comparação entre o comportamento do consumidor masculino e feminino da geração, tentando compreender se o comportamento que ambos adotam perante o modelo fast fashion varia conforme os papéis sociais que desempenham. A fim de apurar respostas, realizou-se um estudo exploratório qualitativo, recorrendo a realização de dois focus group a indivíduos de sexo feminino e masculino da geração millennial. Os resultados obtidos revelaram que a geração millennial está extremamente ativa no mercado fast fashion e que as diferenças comportamentais entre géneros são significativas. As conclusões enfatizam que o género feminino apresenta um maior conhecimento acerca do modelo, uma menor preponderância no momento da compra e uma maior autonomia no momento de decisão. Enquanto que o consumidor masculino, embora opte por uma compra mais racional, é mais dependente da opinião de terceiros no momento da decisão.
Over the last few decades the fashion industry has been revolutionized by the fast fashion model with the impetus to put on the market trendy, affordable garments with a reduced life cycle. This new model has democratized fashion by making it accessible to most consumers. This study aims to understand millennials consumer behavior, towards the fast fashion model, and the difference of this behavior between genders. It is intended to investigate the behavior of this generation, defined as immune to advertising tactics and thoughtful at the time of purchase, towards fast fashion phenomenon, pointed as a model that incites impulsive purchase. It is also intended to make a comparison between the behavior of the male and female consumers of the generation, trying to understand if the behavior that both adopt regarding the fast fashion model varies according to the social roles they play in society. In order to obtain answers, a qualitative exploratory study was carried out, performed through the execution of two focus groups with male and female millennials. The results showed that millennials are extremely active in the fast fashion market and that behavioral differences between genders are significant. Findings emphasize that the female gender has a greater knowledge about the model, a lower preponderance at the moment of purchase and a greater autonomy at the moment of decision. While the male consumer, although opting for a more rational purchase, is more dependent on the opinion of others at the time of the decision.
