Criação de identidade de marca : o caso da marca Bentley

• Author(s): Filipe, Ana Rita da Silva Morgado
• Date: 2017
• Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.5/14740
• Origin: Repositório da UTL
• Subject(s): Identidade da Marca; Luxo; Valor de Marca; Brand Identity; Luxury; Brand Value
• Document Type: Master thesis
• Language: Portuguese
• Advisor(s): Santiago, Joanna
• Contributor(s): Repositório da Universidade de Lisboa

Description

Mestrado em Marketing

A identidade da marca (brand identity) é um conceito bastante utilizado na área de gestão das marcas, tendo em conta o ponto de vista organizacional, uma vez que a empresa é a responsável pela criação de um produto diferenciado, com caractrísticas únicas no mercado. Apesar de existirem várias publicações sobre como se deve criar e gerir uma marca, ainda se procura um modelo de aplicação consensual para várias empresas. Para além disso, o conceito do ?luxo? sofre da mesma complexidade de definição, sendo que vários autores tentaram definir este conceito de forma clara e consisa. Como tal, o presente trabalho aborda a evolução do conceito do ?luxo? e da identidade da marca, tendo em conta um conjunto de modelos sugeridos por vários autores (Kapferer & Bastien, 2009; Fionda & Moore, 2009; Ghodeswar, 2008) sobre os quais as empresas de luxo podem atuar, servindo de comparação com o estudo de caso da marca Bentley. A Bentley, revela a existência de uma crescente importância na criação e gestão de uma identidade de marca de luxo forte e coesa, tanto do ponto de vista organizacional, como do ponto de vista dos consumidores. A explicação para o seu sucesso, não se baseia apenas na afluência constante de clientes com elevado poder de compra, mas principalmente no trabalho contínuo desenvolvido pela marca quer a nível de oferta de uma gama de automóveis inovadores e de alta performance, quer ao atendimento personalizado a cada cliente, o tratamento pós-venda e as experiências inesquecíveis.

Brand identity is a widely used concept in the field of brand management, taking into account the organizational point of view, since the company is responsible for creating a differentiated product with unique characteristics in the market. Although there are several publications on how to create and manage a brand, a consensual model of application for several companies is still being sought. In addition, the concept of "luxury" suffers from the same complexity of definition, and several authors such as Chevalier & Mazzalovo (2012), Kapferer & Bastien (2009) and Nueno & Quelch (1998) tried to define this concept in a clearly and concise. As such, the present work addresses the evolution of the concept of "luxury" and brand identity, taking into account a set of models suggested by several authors (Kapferer & Bastien, 2009; Fionda & Moore, 2009; Ghodeswar, 2008) on which luxury companies can act, and comparing them with the Bentley Motors brand case study. Bentley reveals a growing importance in building and managing a strong and cohesive luxury brand identity, both organizationally and from the consumer point of view, and the explanation for its success is not just based in the constant influx of customers with high purchasing power, but mainly in the continuous work developed by the brand, both at the level of offering a range of innovative and high performance cars, as well as the personalized service to each customer, after-sales treatment and unforgettable experiences.