Author(s):
Martins, Inês da Costa
Date: 2017
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.5/15635
Origin: Repositório da UTL
Subject(s): Processos de interação; relacionamentos agência-cliente; seleção de agências; continuidade dos relacionamentos; dissolução de relacionamentos; Interaction processes; agency-client relationships; agency selection; continuity of relationship; dissolution of relationships.
Description
Mestrado em Marketing
O crescimento da indústria da publicidade tem sido acompanhado por um igual desenvolvimento da sua complexidade, resultando numa crescente tensão nas relações entre agência e cliente. Neste sentido o estudo pretende compreender o desenvolvimento dos relacionamentos entre as agências de publicidade e os seus clientes, nomeadamente os critérios de seleção de uma agência, os processos de interação, troca, adaptação e coordenação. Pretende também averiguar quais os fatores que levam à continuidade e/ou dissolução dos relacionamentos. Foi estudado o modelo de Håkansson et al. (1982), Möller & Wilson (1988) e Baptista (2013) por forma a criar um modelo conceptual de desenvolvimento dos relacionamentos entre agência e cliente. O estudo seguiu uma metodologia qualitativa, e a recolha de dados foi executada através de recurso a entrevistas em profundidade semi-estruturadas junto de uma amostra, não-probabilística, por conveniência. Através dos resultados identificou-se que a troca de informação é feita por ambas as partes, independentemente do relacionamento; que os processos de adaptação são mais evidentes quando existe um relacionamento forte; que dependendo do relacionamento será mais provável a adaptação de novos serviços por parte da agência; para um relacionamento ser duradouro é crucial que exista confiança e que nenhuma das partes se acomode, que exista qualidade e abrangência do serviço e capacidade de dar respostas criativas e inovadoras; e que a insatisfação com o desempenho da agência e os fatores pessoais continuam a ser uma das principais razões para a mudança de agência.
The growth of the advertising industry has been accompanied by an equal development of its complexity, resulting in increasing stress in agency-client relationships. In this sense, the objective of this study is to understand the development of relationships between advertising agencies and their clients, the criteria for selecting an agency, the processes of interaction, exchange, adaptation and coordination. It also investigates which factors lead to the continuity and / or dissolution of relationships. The model of Håkansson et al. (1982), Möller & Wilson (1988) and Baptista (2013) was used in order to create a conceptual model for the development of agency-client relationships. The study followed a qualitative methodology, and data collection was executed using semi-structured in-depth interviews with a non-probabilistic sample, for convenience. The results show that the exchange of information is made by both parts, independently of the relationship; adaptation processes are more evident when there is a strong relationship; depending on the relationship, the adaptation of new services by the agency is the most likely scenario; for a relationship to be long-lasting, it is crucial that there is trust and that neither party settles down, that the service has good quality and scope and that there is an ability to respond creatively and innovatively; and that the dissatisfaction with the performance of the agency and personal factors remain the main reasons for the change of agency.