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Percepção de marcas de distribuidor versus marcas de fabricante: uma aproximação neurocientífica com eye tracking e ressonância magnética funcional

Author(s): Martins, Marisa Cristina Brás

Date: 2013

Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.5/15936

Origin: Repositório da UTL

Subject(s): Marcas; Marcas de Distribuidor; Comportamento do consumidor; National brands; Own label brands; Mimetic retailer brands; Economy private labels; Eye Tracking


Description

O presente estudo visa compreender melhor a percepção dos consumidores em relação às marcas de fabricante e às marcas de distribuidor na categoria de produtos alimentar, bem como a influência do factor preço. Para tal, desenhou-se uma experiência em duas etapas onde os participantes foram estimulados com produtos de marca de distribuidor e de fabricante com o preço real e com o preço manipulado. Esta organização permitiu estudar a influência dos dois factores que supostamente estão interligados: tipo de marca e preço. As marcas de distribuidor encontram-se divididas em marcas miméticas, cujos produtos não têm o nome da loja e o aspecto visual é muito idêntico às marcas de fabricante, e em marcas de primeiro preço, cuja embalagem é muito simplista, os preços mais baixos e também não ostentam o nome do distribuidor. É por isso questionável se os consumidores as reconhecem e como as percepcionam. Para responder a estas questões utilizamos o método de Eye Tracking. Na segunda etapa deste estudo, os participantes foram sujeitos a exames de Ressonância Magnética ao cérebro enquanto tomavam as suas decisões de compra, agora apenas com marcas de fabricante e marcas de distribuidor com o nome da loja. O objectivo foi descobrir se há diferenças nas áreas do cérebro que são recrutadas quando os consumidores optam por comprar um produto de marca de fabricante em detrimento de um produto de marca de distribuidor, e analisar separadamente o efeito do factor preço nessas decisões.

The goal of this study is to realize the consumer's perception towards national brands and own label brands of alimentary products as well as the influence of the price. In order to clarify this subject, this study had two stages where the participants were facing national brands and own label brands with the realistic and manipulated prices. This case allows us to study the influence between two important factors: brand and price. The own label brands are separated in mimetic retailer brands and economy private labels. The first one, mimetic retailer brands, is recognized because the packaging it similar to the national brands but not exhibit the name of the retailer in the package. Economy private labels it's the opposite, having a simplistic packaging with a less image value and with lower prices. With these two types of brands we tried to evaluating the consumer perceptions, using the Eye Tracking method. In the second stage of this study, participants were subjected to functional magnetic resonance scans of the brain while they were taking their buying decisions, just in the present of towards national brands and own label brands, with the name of the store. The aim of this medical exam was discover if there are differences in the brain that can suffer some kind of processing when the consumer make the decision between national brands and own label brands, and understand the influence of the price in this process.

Document Type Master thesis
Language Portuguese
Advisor(s) Santos, José Paulo Neves Correia Marques dos
Contributor(s) Martins, Marisa Cristina Brás
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