Author(s): Brazão, Pedro Manuel Silva
Date: 2013
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.5/6285
Origin: Repositório da UTL
Subject(s): marketing político; imagem de marca de um candidato; branding; gestão do marketing político; political marketing; brand image of a candidate; branding; management of political marketing
Mestrado em Marketing
O marketing político emprega técnicas de comunicação e exposição dos políticos de maneira semelhante aos recursos aplicados aos produtos de consumo, visando construir uma imagem dos candidatos políticos que seja sólida e consiga transmitir confiança e segurança à população, de forma a elevar o seu conceito a nível da opinião pública. Na actividade política, a imagem dos candidatos é estabelecida no campo das ideias com mensagens, campanhas e promessas que só se tornam bens públicos concretos quando o candidato assume o poder. Neste contexto, torna-se relevante avaliar a consistência e o valor simbólico da imagem de marca de um político. Esta investigação é um estudo de caso e tem como objectivo analisar a actuação do político Passos Coelho, enquanto candidato do PSD às eleições legislativas de 2011 e, posteriormente, como Primeiro-ministro, a fim de caracterizar e compreender as mudanças que a sua imagem tem vindo a sofrer desde a sua eleição e as razões que os provocaram. Ao seleccionar um individuo como objecto único de investigação e tendo interesse em conhecer mais aprofundadamente as características da personalidade e da imagem do candidato, optou-se por fazer um estudo de caso, descritivo e interpretativo. Os dados para a prossecução do estudo foram obtidos através da análise de barómetros políticos, de documentos indirectos e documentos directos relacionados com o tema da investigação. Os resultados do estudo evidenciaram: (a) que a imagem de Passos Coelho sofreu alterações substanciais, num período de tempo muito curto; (b) que esta alteração está relacionada com a forma como os portugueses percepcionam os traços da sua personalidade que influenciam a sua actuação como governante; (c) que a imagem do político não foi realimentada de forma a manter a equidade da marca.
Political Marketing employs techniques of political communication and presentation of political candidates similarly to the resources applied to consumer products, trying to construct an image of political candidates that is solid and can provide confidence and security to the population, in order to raise the concept level of opinion public, In political activity, the image of candidates is established in the field of ideas with messages, campaigns and promises that only become tangible public goods when the candidate takes office. In this context, it is relevant to evaluate the consistency ant the symbolic value of the brand image of a politician. This research is a case study and aims to analyze the activity of political Pedro Passos Coelho, as a candidate of PSD to the parliamentary elections of 2011, and later as Prime Minister in order to characterize and understand the changes that his image has been suffering, since his election and the reasons that caused it. By selecting an individual as a unique object of research and taking an interest in knowing, more deeply, the characteristics of the personality and image of the candidate, we decided to do a descriptive and interpretative case study. Data for further study were obtained through analysis of political barometers and indirect and direct documents related to the subject of the investigation. The results of the study showed: (a) that the image of Passos Coelho has changed over a period of time a lot; (b) that this is related to the way the Portuguese perceive traces of his personality that influenced their acting as Prime Minister, his action revealed lack of preparation and inconsistency in decisions and (c) that the image of the politician was not fed back to maintain brand equity.
