Estudo exploratório sobre o comportamento das mulheres no mercado dos vinhos

• Author(s): Matias, Sara João
• Date: 2015
• Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.5/8730
• Origin: Repositório da UTL
• Subject(s): vinho; comportamento do consumidor; consumidor de vinho; atributos; wine; consumer behaviour; wine consumer; attributes
• Document Type: Master thesis
• Language: Portuguese
• Advisor(s): Verríssimo, José
• Contributor(s): Repositório da Universidade de Lisboa

Description

Mestrado em Marketing

Este estudo centra-se no comportamento das mulheres no mercado dos vinhos em Portugal, com o objetivo de identificar os atributos mais valorizados no momento de escolha de um vinho e compreender os hábitos de compra e de consumo das consumidoras femininas. A metodologia adotada foi qualitativa, com recurso a entrevistas em profundidade a uma amostra de 15 mulheres consumidoras de vinho, com idades compreendidas entre os 23 e os 35 anos. Os resultados do estudo indicam que os atributos mais valorizados no momento da compra são o preço, a região de origem e a recomendação de amigos e familiares. Relativamente aos hábitos de compra, as mulheres compram vinho nos supermercados devido ao preço, acessibilidade, variedade, descontos, promoções e conveniência. As mulheres utilizam como estratégias principais de redução do risco de compra a recomendação de amigos e familiares e o seu próprio conhecimento. Em relação ao consumo, verifica-se que as ocasiões mais propícias ao consumo de vinho são as refeições, nomeadamente em momentos de convívio com os amigos e com a família, sendo que o tipo de vinho preferido das mulheres é o vinho tinto. A identificação e a compreensão das preferências das mulheres é de extrema importância, uma vez que faculta indicações aos profissionais de vinho como devem ir ao encontro das expectativas das consumidoras de vinho.

This study is based on women's behaviour in the wine market in Portugal, aiming to identify the most valued attributes when women choose wine and understand the purchasing and consumption habits of female consumers. The methodology adopted was qualitative, using in-depth interviews to a sample of fifteen women that consume wine, aged between 23 to 35 years old. The results of this study show that the most valued attributes at the time of purchase are the price, the region of origin and the recommendation of friends and relatives. As regards the purchase habits, women buy wine in supermarkets due to the price, accessibility, variety, discounts, promotions and convenience. Women use as main strategies to reduce the purchasing risks, the recommendation of friends and relatives and their own knowledge. Concerning the consumption, it turns out that the most suitable occasions to consume are meals, especially in moments of conviviality with friends and family, being the red wine the women's favourite. The identification of understanding of women's preferences is extremely important, since it provides indications to wine professionals how to meet the expectations of female consumers.