Campanhas publicitárias de prevenção rodoviária em Portugal: uma análise do seu conteúdo e impacto junto dos condutores

• Author(s): Fonseca, Manuel José Serra da
• Date: 2008
• Persistent ID: http://hdl.handle.net/10284/1194
• Origin: Repositório Institucional - Universidade Fernando Pessoa
• Document Type: Master thesis
• Language: Portuguese
• Advisor(s): Cardoso, Paulo Ribeiro
• Contributor(s): Repositório Institucional da Universidade Fernando Pessoa

Description

Dissertação de Mestrado apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação, com especialização em Marketing e Comunicação Estratégica.

Actualmente, os acidentes rodoviários constituem a principal causa de morte não natural em Portugal, não obstante os esforços levados a cabo por várias instituições da sociedade portuguesa. Neste esforço inserem-se, naturalmente, as campanhas publicitárias de prevenção rodoviária que representam o objecto de reflexão e análise desta dissertação. Após uma análise deste fenómeno com base em dados secundários sobre a realidade em Portugal, e de uma revisão da literatura sobre a comunicação publicitária de serviço público, são apresentados dois trabalhos empíricos complementares realizados no contexto desta temática. O primeiro estudo é constituído por uma análise das campanhas publicitárias de prevenção rodoviária difundidas em Portugal, na qual se pretendeu identificar quais os apelos, argumentação, formato criativo e tom das mensagens. O segundo estudo procurou fazer uma análise da atitude face a estas campanhas com base na recordação dos condutores. Além desta componente, este estudo submeteu a uma amostra de condutores um conjunto de spots publicitários televisivos constituintes destas campanhas. O objectivo foi verificar qual o impacto destas mensagens junto dos seus destinatários. Face aos resultados obtidos são apresentadas sugestões para profissionais no desenvolvimento de campanhas deste tipo e ainda caminhos para a realização de futuras investigações. Road traffic accidents are currently the main cause of non-natural death in Portugal, despite all the efforts of a number of Portuguese institutions. One measure naturally includes the publicity campaigns for road safety which are the subject analyzed and discussed in this dissertation. After a first examination on the basis of secondary data on the situation in Portugal, and a literature review on public service advertising, two complementary empirical studies on this subject are presented. The first consists of an analysis of road safety advertising campaigns broadcast in Portugal, with a view to determining the appeals, arguments, creative formats and tone of the messages. The second study set out to examine the attitude to these campaigns, according to drivers’ recollections. The research also involved showing a series of television advertising spots from these campaigns to a sample of drivers. The aim was to see the impact of these messages on their target audience. The results have enabled recommendations to be proposed to the experts who devise campaigns of this nature, and to plan future research. Les accidents de la route sont actuellement la principale cause de mort naturelle au Portugal, malgré les efforts mis en oeuvre par diverses institutions de la société portugaise. Dans cet effort, s’intègrent évidemment les campagnes publicitaires de prévention routière, qui font l’objet de la réflexion et de l’analyse de cet exposé. Après avoir analysé ce phénomène à partir de données secondaires sur la réalité du Portugal et avoir revu la littérature concernant la communication publicitaire destinée au service public, nous présentons deux travaux empiriques complémentaires réalisés dans le contexte de cette thématique. La première étude est constituée par une analyse des campagnes publicitaires de prévention routière diffusées au Portugal, où on a cherché à identifier quels étaient les appels, les arguments, le format créatif et le ton des messages. Dans la seconde étude, nous nous sommes proposés de faire une analyse de l’attitude face à ces campagnes à partir des souvenirs des conducteurs. En plus de cette composante, l’étude a soumis un ensemble de spots publicitaires télévisés, qui faisaient partie de ces campagnes, à un échantillon de conducteurs, dans le but d'observer l'impact de ces images sur leurs destinataires. En fonction des résultats obtenus, nous présentons des suggestions aux professionnels pour le développement de campagnes de ce type et indiquons des pistes pour la réalisation de futures recherches.