Author(s): Pinto, Matilde Pestana Faria de Campos
Date: 2017
Persistent ID: http://hdl.handle.net/10400.14/23873
Origin: Veritati - Repositório Institucional da Universidade Católica Portuguesa
Subject(s): Capital de marca; Valor de marca; Identidade de marca; Imagem de marca; Brand equity; Brand value; Brand identity; Brand image; Domínio/Área Científica::Ciências Sociais::Ciências da Comunicação
Atualmente, assistimos à proliferação das marcas. O mercado encontra-se saturado e as marcas, bem como os seus produtos, tornam-se indiferenciáveis. Por este motivo, o caráter diferenciador é lhes exigido para que consigam atingir uma distinção na mente do consumidor. Consequentemente, revela-se a importância de potenciar o valor da marca, sendo esta uma enorme vantagem competitiva para as organizações. O brand equity surge neste mesmo âmbito, refletindo o conjunto de atributos que o compõem e contribuem para a valorização da marca. No seu modelo conceptual, Brand Equity Ten, Aaker discrimina estes mesmos atributos: lealdade; notoriedade; qualidade percebida; associações à marca; e outros ativos. É também essencial estabelecer uma relação de transparência entre a identidade da marca e a sua imagem. O Prisma de Identidade da Marca de Kapferer, apoia esta mesma teoria e explicita a forma como a imagem da marca deve ser refletida através dos valores da sua identidade. A presente investigação surge com o principal objetivo de aferir se os valores da identidade da marca CTT são interiorizados enquanto imagem de marca pelos seus clientes. O Brand Equity Ten de Aaker e o Prisma de Identidade da Marca de Kapferer são os dois modelos teóricos aplicados. As principais conclusões a que se chegou nesta investigação validaram as hipóteses em estudo. Mais precisamente verificou-se que, não só os atributos da marca contribuem para o seu brand equity positivo, como existe uma coerência entre a identidade e imagem da marca CTT. Assim, a marca CTT reúne as condições necessárias para se manter competitiva e atingir o sucesso no mercado.
Currently, we are facing a brand proliferation. The market is saturated and the brands, as well as their products, become undistinguished. For this reason, differentiation is strongly demanded so that they can achieve a significant degree of differentiation in the minds of consumers. Consequently, the importance of potentiating the brand value is revealed, as it is a huge competitive advantage for all organizations. Brand equity arises in this scope, reflecting the group of attributes that compose it and contribute to the brand’s promotion. In his conceptual model, the Brand Equity Ten, Aaker specifies these exact attributes: loyalty; brand awareness; perceived quality; brand associations; and other proprietary assets. It is also essential to establish a transparent relationship between the brand identity and its image. Kapferer’s Brand Identity Prism, supports this exact theory and specifies the way the brand’s image should be reflected in the values of its identity. The present investigation emerges with the main purpose of assessing if the values of CTT’s brand identity are perceived as the brand image by its clients. Aaker’s Brand Equity Ten and Kapferer’s Brand Identity Prism are the two theoretical models applied. The main conclusions taken from the investigation validate the hypothesis in the study. More specifically, not only do the brand attributes contribute to create a positive brand equity, but also there is a sense of coherence between CTT’s brand identity and image. Consequently, CTT gathers all of the necessary conditions to maintain itself competitive and to achieve total success in the market.
