As campanhas de comunicação de marketing no âmbito da prevenção rodoviária portuguesa: um contributo para a análise da sua eficácia

• Autor(es): Fonseca, Manuel José Serra da
• Data: 2012
• Identificador Persistente: http://hdl.handle.net/10284/3299
• Origem: Repositório Institucional - Universidade Fernando Pessoa
• Tipo de Documento: Tese de doutoramento
• Idioma: Português
• Orientador(es): Cardoso, Paulo Ribeiro
• Contribuidor(es): Repositório Institucional da Universidade Fernando Pessoa

Descrição

Tese apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do grau de Doutor em Ciências da Informação, especialização em Comunicação Publicitária

A sinistralidade rodoviária é um fenómeno global com repercussões sociais e económicas devastadoras: morrem anualmente milhões de pessoas, com custos associados que podem atingir 3% do Produto Interno Bruto de um país. Nas diversas medidas envolvidas ao seu combate encontram-se as campanhas de comunicação de marketing e a necessidade oficialmente reconhecida da sua otimização. Sendo este o objeto do presente estudo, o seu objetivo geral consiste na análise e compreensão do fenómeno da sinistralidade rodoviária e da sua prevenção. A operacionalizar este intento estão três objetivos específicos: analisar a aplicabilidade do conceito de comunicação integrada em campanhas nacionais e internacionais; compreender o fenómeno da sinistralidade e da comunicação a partir da visão de especialistas; e verificar o comportamento e a atitude dos condutores face à condução e às campanhas de comunicação. No cumprimento do primeiro objetivo específico levou-se a cabo uma análise de conteúdo de 30 campanhas de prevenção rodoviária, tendo-se observado, entre outras conclusões, que o recurso à comunicação integrada não é uma prática generalizada e que a publicidade e a televisão são respetivamente a técnica e o meio mais recorrentes. No segundo objetivo específico realizaram-se entrevistas exploratórias junto de uma amostra de 17 especialistas pertencentes aos "Grupos de Apoio" da Estratégia Nacional de Segurança Rodoviária 2008-2015. Das conclusões obtidas sublinha-se a valorização do recurso à televisão, à comunicação on-line e a estratégias de segmentação. Ao nível do conteúdo das campanhas foi destacada a importância de transmitir mensagens fortes, com impacto retratando essencialmente imagens realistas. O terceiro objetivo específico foi cumprido recorrendo à aplicação de um inquérito por questionário a 318 condutores, onde se concluiu que, apesar da recordação das mensagens ser ténue, a sua atitude face às campanhas, assim como o seu envolvimento são positivos. Consequentemente, os condutores demonstraram intenção de agir em conformidade com as campanhas e de as recomendarem a terceiros. Enquanto aspetos potenciadores da eficácia persuasiva das mensagens, destacam-se os conteúdos dramáticos, impactantes, com a apresentação de situações reais e de componentes informativas. Na sequência dos dados obtidos foi possível propor um modelo explicativo do impacto destas campanhas, assim como identificar três segmentos de públicos-alvo. Ao nível da elaboração de futuras campanhas, os resultados permitem sugerir a implementação de estratégias de segmentação mais efetivas e assentes em critérios comportamentais e um recurso à comunicação integrada de marketing mais generalizado. Road accidents are a global phenomenon with devastating social and economic repercussions: millions of people die each year, with associated potential costs of 3% of a country's GDP. Among the various measures involved in fighting road accidents, there are media campaigns and the officially recognized need to optimize them. This is the purpose of this study; its general objective is to analyse and understand the phenomenon of road accidents and their prevention. Three specific goals will be used to operationalize this purpose: analyse the applicability of the concept of integrated communication in national and international campaigns; understand the phenomenon of road accidents and communication from the view of specialists; verify the behaviour and attitude of drivers vis-à-vis driving and media campaigns. In achieving the first specific goal, a content analysis was carried out for 30 road accident prevention campaigns; among other conclusions, it was observed that the use of integrated communication is not a widespread practice, and that advertising and television are, respectively, the most frequently used technique and means. In the second specific goal, exploratory interviews were conducted with a sample group of 17 specialists belonging to the “support groups” of the 2008-2015 National Road Safety Strategy. Among the conclusions reached, of particular note was the importance of enhanced use of television, online communication and segmentation strategies. In terms of campaign content, of particular note was the significance of conveying strong messages, with impact, essentially portraying realistic images. The third specific goal was achieved by conducting a questionnaire survey of 318 drivers, where it was concluded that, despite weak memories of the messages, their attitude towards the campaigns and their involvement were positive. Consequently, the drivers showed the intention to act in accordance with the campaigns and to recommend them to others. Aspects enhancing the persuasive features of messages include dramatic and high impact content, showing real situations and informative components. After obtaining the data, a model was proposed explaining the impact of these campaigns and identifying three target audiences. With regard to preparing future campaigns, the results suggest the use of more effective segmentation strategies based on behavioural criteria, and the use of more widespread integrated marketing communication. Les accidents de la route sont un phénomène global qui a des répercussions sociales et économiques dévastatrices : des milliers de personnes meurent chaque année et les coûts associés peuvent atteindre 3% du produit interne brut d’un pays. Parmi les différentes mesures développées pour lutter contre ce fléau, nous disposons de campagnes de communication marketing dont la nécessité d’optimisation est officiellement reconnue. Ceci sera l’objet de la présente étude, dont l’objectif général consiste à analyser et à comprendre le phénomène des accidents de la route et leur prévention. À cette fin, notons trois objectifs spécifiques : analyser l’applicabilité du concept de communication intégrée dans les campagnes nationales et internationales, comprendre le phénomène des accidents de la route et de la communication à partir de la vision de spécialistes et vérifier le comportement et l’attitude des conducteurs face à la conduite et aux campagnes de communication. Pour répondre au premier objectif spécifique, une analyse du contenu de 30 campagnes de prévention routière a été réalisée. Il en est ressorti, entre autres conclusions, que le recours à la communication intégrée n’est pas une pratique généralisée et que la publicité et la télévision sont respectivement la technique et le moyen les plus récurrents. Pour le deuxième objectif spécifique, on a réalisé des entrevues d’exploration auprès d’un échantillon de 17 spécialistes appartenant aux « groupes d’aide » de la stratégie nationale de la sécurité routière 2008-2015. Parmi les conclusions obtenues, nous soulignons la valorisation du recours à la télévision, à la communication en ligne et aux stratégies de segmentation. Au niveau du contenu des campagnes, l’importance de transmettre des messages forts a été mise en évidence, avec un impact provenant essentiellement d’images réalistes. Le troisième objectif spécifique a été atteint en ayant recours à un questionnaire soumis à 318 conducteurs. Cette enquête a permis de conclure que, bien que le souvenir des messages soit flou, l’attitude de ces conducteurs face aux campagnes, ainsi que leur implication, sont positives. Ils révèlent même l’intention d’agir conformément aux campagnes et de les recommander à des tiers. Les contenus dramatiques, choquants, représentant des situations réelles et à contenu informatif se distinguent comme étant les aspects qui accentuent les caractéristiques persuasives des messages. Suite aux données obtenues, il a été possible de proposer un modèle explicatif de l’impact de ces campagnes, ainsi que d’identifier trois segments de public cible. Au niveau de l’élaboration de futures campagnes, les résultats permettent de suggérer la mise en place de stratégies de segmentation plus efficaces et basées sur des critères comportementaux, ainsi que le recours à la communication intégrée d’un marketing plus généralisé.